电商销售渠道的优势「全渠道营销」

互联网 2023-02-11 21:09:13

今天给大家普及一下电商销售渠道的优势「全渠道营销」相关知识,最近很多在问电商销售渠道的优势「全渠道营销」,希望能帮助到您。

全渠道是个新事物?不,361°已经做了好几年了。

早在2013 年,361°就开始试水以门店发货为代表的订单下行模式。CIO 曾华水表示,电商已是不可逆转的趋势,但需要在集团内进行利益平衡,门店发货就是平衡线上线下利益的切入口。

今年双11,361°有20%~25% 的订单是从线下发货。其中,广州和南京地区的门店,平均每天因此增加的订单有10~20 个。

“电商要为门店服务”

与订单上行类似,订单下行也常常涉及线上线下益分配的问题。在许多传统品牌内部,电商部门和线下销售部门相互独立,有时候甚至存在竞争关系。

361°并没有存在类似困扰。其原因是,与马克华菲等品牌不同,其对电商部门的定位不是区别于传统线下业务的独立业务,而更像是TP 服务商。用曾华水的话说,电商部门要为线下门店服务,帮门店把线下商品搬到线上。据了解,早期361°做电商,主要目的就是帮助门店清理库存。

目前,361°电商部门仍不自建仓库。一旦线上产生订单,即通过系统直接分配给各分公司,各分公司再通过区域仓库或当地门店进行发货。分公司获得订单利润的绝大部分,电商部门只从中收取小部分“服务费”。

商品方面,为避免线上线下冲突,品牌会实行严格的价格管控。一般来说,只要线下推出新品,线上就可以同步销售。“因为电商(没有仓库),货品都来自分公司”。上市后1~2 个月内,公司会实时监控各渠道销售情况,并制定一个统一的最低限价。即使商品参与线上促销,也不能低于该限度。“新品上市时,电商必须支持线下,才能实现联动。”

“电商服务于门店,订单从门店发货”的模式在361°内部已经走了将近3 年。对他们来说,目前最大的困难并不在线上线下渠道的打通,而在系统承载能力和库存实时更新上。

“现在能支持全渠道运作的门店大概有1000 家,接下去品牌还会继续扩张,更多门店都会参与进来,对库存同步的要求会越来越高。”接下来,361°将尝试与ISV、阿里一起,利用阿里聚石塔输出的奇门、计算容器等中间件能力,进一步提高系统性能及稳定性,保障门店发货业务。

全渠道?别搞那么复杂

在考虑是否推进全渠道时,许多品牌上会纠结以下问题:分销店铺是否适合做全渠道?除了门店发货外,订单上行是否有违消费者购物习惯?

渠道方面,曾华水不认为分销店铺就不适合做全渠道,尤其在门店发货方面,只要利益分配得当,品牌方和经销商达成共识,全渠道就可以推行。据他介绍,今年天猫“万店同庆”项目中,已经有少数分销店铺参与其中。

另一方面,订单上行也是今年361°落地全渠道的新玩法之一。这个模式自推出以来一直面临一个问题,即消费者到了门店,为什么不让他直接支付提货,反而要让他延后支付再收货呢?

对于该问题,曾华水认为,品牌商提供这个场景的目的不是引导消费者去“这么做”,而是当消费者需要这项服务时,品牌商能有对应场景满足他。

此前,361°曾发起一个主题为“One cares One”的公益项目,消费者在平台上每购买一件产品,即能为山区缺鞋儿童捐出一双崭新童鞋。为保证消费者数据与受捐儿童信息相对接,这个项目只在电商渠道进行。

在传统消费场景下,线下消费者在门店支付购买,显然无法参与该活动。但在全渠道场景下,线下消费者如果决定购买,可以扫码支付,线上下单,从而获得“买一送一”的权益,为山区儿童捐出童鞋。后期,还可以通过线上物流,实时了解该童鞋具体送到谁手上。

此外,曾华水还提到,一些铺货成本较大且无法迅速在全国铺开的产品,也可以使用订单上行模式。

接下来,361 °将进一步打通全渠道业务模式,为用户提供更多应用场景。据了解,2016 年,品牌的发展目标是将全国目前支持全渠道运作的门店数量从1000 家扩展到5000 家。“订单下行方面,我们要进一步强化,让流程更加顺畅;订单上行方面,我们要进一步尝试,努力营造更多场景。”

数说全渠道"下行模式"

去年双11,凌致集团门店发货16 万单,拉夏贝尔3000 万元销售额的订单更是全部由门店发出。今年双11,天猫服饰共有20 个商家、3500 个店铺通过门店发货,发货量共计80 万单。

除了急速购场景外,门店发货可解决的最大痛点是降低双11 等大型促销活动的备货风险。对传统电商仓库来说,备货不准是

巨大风险,门店承载分仓职能后,如果大促未能售罄,门店可以就近倾销。另外,相比京东分仓发货,门店发货离消费者更近,结构也更合理。