618电商大战落幕「618电商节」

互联网 2023-06-01 21:43:18

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快到6月底了,应该也没有什么更新的战报了,终于敢说:今年的618,是肉眼可见地安静了很多。

6月18日,是罗永浩宣布闭关创业的第5天、李佳琦停播的第14天、辛巴在辛选内部会议上宣布把业务移交给蛋蛋管理的第16天和薇娅离开直播的第180天。

“四大天王”的缺位、网友的异常冷静以及线上流量的昂贵,使得今年的618,成了史上最冷清的一次。

当各大平台不再轰轰烈烈地发战报、闭口不谈GMV的时候,我就知道,一定是什么地方出了问题。

抱歉,貌似6月20日晚,天猫618项目负责人面向商家发了一封感谢信,然后在媒体上有一个分类的“终极榜单”,女装打头。

可能只有京东是个例外,作为618的发明者,京东在6月19日凌晨就迫不及待地公布了战果:5月31日20:00-6月18日23:59累计下单金额超3793亿,较去年618的3438亿元增长10.3%。

去年“双十一”的时候,我就说电商进入下半场了。不是商家的活动不精彩,也不是媒体的宣传的不到位,就是时代变了。中国的互联网早已告别了蒙眼狂奔的高速发展时代,现在能小步快走就已经不错了。其实电商的流量也已经快到顶了,只不过靠着直播带货这种新玩法儿又振作了一下,但直播带货虹吸的流量主要是存量,真正能拉来的新流量并不多,直播带货的玩法其实主要是对存量用户的争夺,注定会更早地见顶。

中国互联网络信息中心(CNNIC)在今年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年12月,我国网民规模达10.32亿,较2020年12月增长4296万,互联网普及率达73.0%。你们可以算一算,现在每年的网民增速已经降到了5%以下了,与十年二十年前10% 甚至20% 的增速相比,云泥之别。

以前,只要跑起来都能挣钱,只要不掉队都能发展,只要转手卖卖流量数据都能好看。

现在,电商从easy模式进入hard模式了,从浅水区游到深水区了,从比拼招式好看到比拼内力了。

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要聊618,得从一个遥远的故事开始。

2007年,北京香格里拉酒店,京东的创始人刘强东和今日资本的创始人徐新见面聊融资,从晚上10点一口气聊到了凌晨2点。

聊完后,徐新当场拍了板,要投京东,不能放他见其他投资人。

后来,她说刘强东有两个地方打动了她:

一是京东不打广告,但每月销售额都比上个月增长10%,“这一定是某个大的品类机会来临了,打中了消费者的要害”

二是刘强东没有PPT,直接对着网站讲产品,“很诚信”。

她问刘强东想要多少钱?对方回复:“200万美元。”

“200万美元哪儿够啊!品类机会来临的时候,你要舍命狂奔呐!”徐新说,“舍命狂奔是需要钱和子弹的。”

最后,徐新给了1000万美元。

京东拿到融资后,第一件事情就是扩张品类,京东的销售额如同坐上了火箭一般,刷刷地涨。短短两年,京东的销售额就从8000万蹿升到了13.2亿。

但很快,物流就成了瓶颈。

不但送达时效不能保证,还经常因为太暴力把产品摔坏。刘强东说:“如果物流方面的体验上不来,京东将来很难和其他的平台一争高下。”

他决定自建物流,这是一个旷日持久的烧钱活动。刘强东估算,如果是自建物流覆盖全国的话,要10亿美元。这个数差点没把投资人们吓死,当时京东就融到了1000万美元。大家纷纷表示要慎重,几乎没人表达支持。

但刘强东力排众议、一意孤行。

真正开始做了,才知道这玩意儿到底有多烧钱。

融到的钱很快就烧没了,就再融,融完再烧,烧完再融。

有段时间,京东迟迟找不到钱。

刘强东找到了自己的人大校友、高瓴资本的张磊,刘强东想要7500万美元,张磊给他撂下了一句著名的话:“要不让我投3亿美元,要不我一分钱都不投。”

按照张磊后来的说法,这个生意本身就是需要烧钱的生意,不烧足够的钱在物流和供应链系统上是看不出来核心竞争力的。哪怕仅在几个大城市运作这样的模式,至少也需要25亿。“刘强东要7500万美金,连实验都做不了”。

张磊之所以要“向上砍价”,就是为了“烧”出一个完善的物流体系。物流体系是重资产,如果不“烧”足够的钱很难打造起物流和供应链系统,也创造不出核心竞争力。

后来,张磊还带着刘强东去了沃尔玛总部,全面了解沃尔玛的物流网络和仓储系统,并很快在京东展开了供应链再造和物流渠道优化。

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在向京东投资的同时,徐新还推荐了一个叫徐雷的人,他当时任职于中国最大专业网络营销服务提供商好耶网络,是总经理。

后来,徐雷去了京东,还接任刘强东坐上了第一把交椅。

2014年6月,他果断推翻了京东一贯以来的传统促销季——“红六月”。

京东的司庆在每年六月,每年这个时候,京东都会举办一整个月的营销活动,被称为“红六月”。但徐雷认为,“红六月”的说法太笼统,虽然持续的活动时间长,但是很难给消费者留下记忆点,营销效果非常有限。

他决定要创造一个属于京东的记忆标签,打造一个属于京东的大促活动。

后来,这个活动被定名为“618全民狂欢节”。

再后来的故事你们都知道了,这个活动成功出圈,各大平台纷纷参与,成了全民性的“年中购物节”,所谓的司庆,渐渐少有人知。

今年的6月17日晚8点,京东618正式开始。

晚上8点刚过,家住上海嘉定的王女士就收到了京东快递小哥送来的迪卡侬飞盘,成功拿下今年京东618巅峰期在全国范围内送达的第一单。

伴随着大促,快递也真正成了快递。

15年前种下的两粒种子,枝繁叶茂。

2020年,京东集团通过京东物流网络处理的线上零售订单总数中,约90%于下单当日或次日送达,其中超过60%的订单为211限时达。

京东的时效标准是:客户在当天上午十一时前下单,当天就能收到包裹;若在前一天晚上十一时前下单,则可在下单的次日下午三时前收到包裹。

为什么京东能做到呢?或者说,为什么只有京东能做到呢?

京东物流能这么快,是因为它是揽件在前,消费者订单在后;其它平台则是订单在前,揽件在后。

这个叫“以储代运”,就是把货物送到预计将产生大量需求的市场附近仓库“待命”。

消费者在京东下单后,商品在距消费者最近的仓库出库,发往全国7280个配送站中的一个,由京东小哥配送。

而用户在别的平台下单,物流公司需要从卖家揽件、再运往目标城市。

京东物流在全国运营管理43座“亚洲一号”大型智能物流园区和约1400个仓库,仓储面积在所有物流企业中是碾压式的存在,这是它以储代运的模式使然。

这背后,是京东商城海量订单的支撑,只有量起来了,才能最大限度的拉低成本。这也是为什么其他物流没法这么玩的原因,因为没有这么大的订单支撑。

在后来的日子里,很多大佬都意识到了自建物流可能是“难但正确”的事儿,但再也没有人走通过这条路,倒也不完全是钱的事儿。主要是京东一开始是做3C起家的,自建物流相对成本可控,因为这类产品体积小但货值高,自建物流相对划算,等量起来了在扩展到其他领域,虽然烧钱,但成本可控,随着规模越来越大,成本就越来越低。但如果你一开始卖书或者买衣服,自建物流成本就非常高。

随着规模的扩大,效率的提高,成本会越来越低。

京东的内力还有一点,就是自营为主,这在所有一线电商平台中,是独一无二的存在。

今年第一季度,京东自营管理了超过1000万个SKU(最小库存单位),平均库存周转天数做到了是30.2天。

库存周转天数是商品从入库到出库的天数,天数越短,占用的流动资金就越少,利润空间也就越大。对零售行业,库存周转天数是体现供应链效率的关键指标。

行业公认供应链能力的两大巨头,Costco是30.4天,沃尔玛是45.5天,他们管理的SKU数量分别是5000个和5万个。京东的30.2天已经接近零售行业的极限水平。

这两大核心竞争力,才是京东进入电商下半场的两张船票。

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21世纪经济研究院发布的《Z世代青年线上消费洞察报告》说,理性、清醒成为Z世代选购商品时的两个关键词,电商平台的大促无法像从前一样刺激他们进行冲动消费和超前消费。

根据百度搜索指数,2021年618热度峰值为10441,较2020年的23900缩水50%以上,今年更是进一步下滑至10368,甚至低于2014年时的峰值水平。

可见,消费者对于购物节的热情,已然开始退潮。

当消费者回归理性,以前的玩法就要改变了。

流量越来越贵,你怎么吸引商家大出血参加活动?

促销越来越频繁,你怎么吸引消费者持续保持参与?

满减规则越来越复杂、消费链路越来越长,你怎么提高消费者的购物体验?

直播电商注定是过眼云烟,随着流量越来越难获取,直播电商也将面临着流量枯竭的时刻,这个时刻的来临会比传统电商更快。

直播,显然不是一个好方向。直播的流量,来得快去得更快。

当然,也不能都不干,假装躲起来彻底不关心数据。作为互联网公司,不关心数据也是掩耳盗铃般地自欺欺人。一个做流量生意的,怎么可能对数据漠不关心呢?

618到底怎么改变,归根结底还是京东说了算。

抛开618的创始者身份不谈,在一线电商平台中,京东可能唯一一个坚持“结硬寨、打呆仗”苦哈哈地坚持搞硬实力的一个。618,也一直是京东的主场。

从需求端到供给端,模式从轻到重。越来越多的人开始认可这个方向。但15年前就决定这么做的,只有京东。

事实证明,这是正确的,在上海疫情最为严重的时候,只有京东还能想想办法送货。如果不是15年一以贯之的积累,这是无法做到的。

苹果的CEO库克最推崇的一本书叫《与时间竞争》,里面有句话说:“时间是商业竞争的秘密武器。”多数企业恐惧时间,他们相信只有争分夺秒才能跑赢竞争;少数企业敬畏时间,他们相信一件事得持续做十年、二十年,才能做好。

我想,电商的下半场,就是与时间竞争。