欧洲电商市场体量最大的国家「欧洲电商市场中体量最大的国家是」

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编辑：陈赋明，章蔚玮，旷世敏

下一站，欧洲

在当今世界经济一体化的大背景下，欧洲作为一个优越的经济共同体，2018年欧洲跨境电商市场销售额高达3642亿欧元。中国企业怎样才能凭借自己的产品和业务抓住跨境机会，深耕欧洲市场，赢得发展机遇，赚取丰厚的利润？

《商业评论》携手UPS于5月22日在深圳，共同推出主题论坛“下一站，欧洲——全球竞争力论坛”。

本次论坛邀请了深圳跨境电商协会会长王馨，UPS中国华南区快递业务总经理张庶民，UPS中国华南区销售总监吴丽娜，跨境电商社群鹰熊汇创始人Mark，宁波市新东方工贸有限公司总经理朱秋城，速卖通法国国家经理杨宁，傲基国际副董事长迮会越，共同探讨中国出口企业如何应对更为多元化的客户需求，如何提升运营效率，适时打造自有品牌，从而更好地进入并立足欧洲市场。

开场致辞

王馨 深圳跨境电商协会会长

欧洲市场给跨境电商的卖家和服务商提出了全面合规的新挑战，也给了这个行业新一轮的市场活力和竞争机会。

演讲精粹

吴丽娜

UPS中国华南区销售总监

2019年是中国与欧洲建立全面战略伙伴关系的第16年，基于过去中欧合作所取得的里程碑，双方战略互信不断巩固，合作交流更上层楼。

由于中欧贸易存在天然的互补性，在新的发展环境下，中国企业进军欧洲市场适逢其时。

欧洲市场：机遇与挑战并存

2016年至2018年，中欧贸易额持续保持双位数百分比的增速。《中欧合作2020战略规划》提到，2020年中欧双方贸易规模有望达到1万亿美元。

这也预示着中欧双边经贸合作领域将不断拓宽，并有着广泛的合作前景。

欧洲单一市场与欧盟海关联盟为中国企业出口欧洲提供了许多便利，然而在进行跨境贸易时，隐藏的挑战正慢慢浮现：

第一，每个成员国都有自己的独立海关系统和不同的税收条例。

第二，虽然英语和法语是欧洲最常用的语言，但成员国都更倾向于用当地语言沟通。

第三，海关会查阅企业进口的相关资料，以检查货物是否对其公民的安全构成威胁。

作为拥有超过百年国际贸易物流经验的公司，UPS提醒出口企业，在欧洲，贸易合规至关重要，尤其要在进口关税和增值税的计算、发票的准确性，以及避免虚假申报三个方面引起足够的重视。

英国脱欧：企业如何从容应对

英国脱欧会在四个方面对企业产生较大的影响，包括汇率变化、出口手续变复杂、企业进入欧洲的管道变窄，以及企业需要缴纳的关税增多。

针对英国脱欧可能带来的挑战，UPS也给企业家提出三点建议：

首先，企业需要确保文书的有效性。其次，需要评估海关对自身业务的影响。英国脱欧后，更加复杂的海关手续可能需要企业投入更多的人力物力。第三，需要针对自有产品，研究并准确把握相应的原产地规则。

报告揭秘：欧洲消费者最在意什么

UPS在《网购消费者行为调查》报告中指出：

71%的欧洲网购消费者曾经尝试跨境消费；78%的用户会使用移动设备来查询订单的物流情况；63%的用户愿意将网上购买的产品寄送到可变更的收货地址；64%的网购用户表示他们会在购买商品前关注退换货规定；75%的网购使用者将免费退换货服务作为一个重要的选择标准。

企业如果期望得到欧洲用户的青睐，拥有灵活的物流管理十分关键。

例如，针对用户的可变更收货需求，UPS提供UPS My choice®服务和Access Point™，可以按照终端消费者的派送要求灵活处理，帮助中国企业提高消费者满意度。

再如，品牌标签（Marketable Label）可以推广企业品牌标志图片或折扣等定制化信息，提升品牌曝光度，吸引客户二次消费。

未来，不再是企业单打独斗的时代，而是要与优秀的合作伙伴携手共赢。

朱秋城

宁波市新东方工贸有限公司总经理

2019年，欧洲电子上午市场规模有望达到6020亿元欧元，相对于5年前整个电子商务的市场3070亿欧元规模，几乎翻了一倍，这为跨境电商创业者提供了巨大的市场先机，因此，在2019年，欧洲是需要重点开拓的海外市场。

欧洲跨境电商市场：首选中国商品

在欧洲跨境电商市场，来自亚洲的商品受到青睐。

统计数据显示，2018年，欧洲整体跨境电商市场规模达950亿欧元，占比达22%，其中38%欧洲消费者热衷于跨境购物，他们首选包裹来自中国。中国跨境电商卖家正在推动欧洲电商市场的发展。

在欧洲电商市场中，西欧市场占比46%，南欧、北欧、东欧的市场份额分别是12%、8%、6%。2018年，罗马尼亚跨境电商市场发展增速达37%，马其顿和葡萄牙的跨境消费人群则占总人口85%。

尽管目前欧洲各大跨境电商平台的用户人群依然处于分散状态，但根据数据统计，中国依然是跨境电商最大购买地。此外，在日本、菲律宾和印度尼西亚，多国在线购物也已经把来自中国跨境电商的商品列为首选，

对中国跨境电商卖家而言，未来5年，以数据贸易驱动的跨境电商会取代传统外贸，成为中国外贸的发展主流，大数据将推动中国跨境电商升级。

数据显示，服装、消费电子产品、美容产品已占欧洲跨境消费热销榜首，10~24欧是欧洲跨境电商消费主流价位。

海外仓和目的国本土运营是趋势

如何把握欧洲跨境电商市场巨大潜力？

2019年开拓欧洲市场，首先是选品，目前，平台对小卖家的红海期已经来临，产品精细化运营成为竞争关键，平台选择、产品定价、购买力，以及提供服务是提高竞争力的组成因素。

数据显示，全球跨境包裹退货率达8%，18%的消费者希望三天内收到配送，48%用户希望在一周内收到，只有9%的消费者接受在30天收到包裹，海外仓以及本土化是跨境电商的未来。

目前，开拓欧洲市场的主流方式有三种，第一种，中小卖家首选平台，比如速卖通、亚马逊、eBay；

第二种，有实力的企业可以在海外建设独立网站，在2019年平台竞争日益激烈的大背景下，跨境电商企业自建独立网站和海外仓依然有很大机遇，通过独立销售渠道推广产品成为提升销售效率的重要途径；

第三种，目的国本土化运营是跨境电商下一步的重要打法，对企业而言，利用自身在海外的资源，建立跨境零售运营本土团队，将有助于企业自身在复杂的跨境电商环境中提升竞争力，形成壁垒。

杨宁

速卖通法国国家经理

最初几年，速卖通就是把天猫和淘宝的各种商品搬到平台供海外消费者选购。在这个阶段，我们对商品没有挑选，对海外商家没有挑选，对海外用户也没有挑选，就是把商品放到平台，用户想买什么就买什么。

后来，我们觉得这样太粗放，没法做差异化，而且用户的体验也不好。于是，3年前我们开始本地化，希望跟本地的商业生态做更好的联动，包括本地支付、物流、海外仓、社交、营销等。

现在，我们又在做一个新的事情，就是帮助海外商家卖到海外，比如帮助土耳其商家卖到非洲，帮助法国商家卖到俄罗斯等。做这种尝试的背后思考是，希望通过阿里巴巴的力量，让我们更好地融入当地生态。

欧洲市场的挑战在哪里？

我们认为目前全球电商是两极，一个是中国，一个是美国。目前欧洲电商市场大概有1万亿规模，但从电商渗透率来说，欧洲只有7%，远低于中国和美国。

从这个角度来看，欧洲在有一定体量的情况下，还有非常好的增长速度，这就是阿里看重欧洲市场的重要原因。

欧洲有那么多国家和人口，却没有一个大的电商平台，为什么？核心原因有两个。

第一，欧洲的零售市场高度繁荣，物资极度发达，对电商渴求没那么高。第二，欧洲是多语言、多文明、统一又多元的社会，当地的电商企业都是各自为战，相互之间很难联通。

另外，欧洲电商化进程缓慢，整体电商效果低。消费者面临很多的垂直电商平台，整体决策成本非常高。

欧洲战术：以集约打个体

那么，我们的机会在哪里？一定是以集约打个体，这可以产生更大的效益。

我们采用速卖通、阿里巴巴这种平台模式，可以最大限度地把我们的优势发挥出来，以通用性的东西来打个性化的东西，这是速卖通接下来在欧洲的主要策略。

我们会跟商家和中国品牌一起做跨境电商，路径有三个。

首先，在后端以平台方式提供物流、支付、国际流量等整体解决方案，以大平台的力量撬动当地小的垂直生态。

第二，有了这些撬动之后，我们就可以实现数据赋能、选品优化、个性化推荐、多语言支持。

第三，在本地化过程中，我们会做消费者洞察，然后第一时间反馈给中国品牌和商家，并且在本地开展营销、用户支持、商务合作等。

速卖通在欧洲要做的事情是，我们不去改变当地的任何东西，只是通过自己的方式更贴近当地市场，更贴近用户，跟各位商家和中国品牌一起在欧洲走得更远。

Mark

跨境电商社群鹰熊汇创始人

经过几年的发展，德国市场已经替代英国成为欧洲最大的跨境电商市场，在中国跨境电商市场，成绩优异的跨境卖家背后都有德国市场的影子。

同时，北欧和东欧市场也处于被忽视的状态，因此，如何把握跨境电商市场变化的趋势，把握机会，是跨境卖家需要思考的。

通过跨境电商平台提升竞争力

对于中国跨境电商卖家而言，欧洲市场是语言非统一市场，由各种小语种组成，包括法语、德语、波兰语、西班牙语等等，这对跨境电商卖家的进入形成准入门槛。

因此，中小跨境电商卖家在亚马逊、eBay之外，需要掌握更多欧洲各地更多提供底层服务平台信息，来提升在欧洲市场的竞争力。

目前，中国市场与海外跨境电商市场的信息沟通依然存在一定障碍，这需要中国跨境电商卖家投入更多精力去挑选合适的本土化团队。

比如，法国电商平台Cdiscount，运营自动化程度很高，他们的规模、在欧洲布局的仓库以及仓储体系仅次于亚马逊、eBay，他们在欧洲提供本土仓储一体化服务，帮助一批中小跨境卖家快速进入欧洲市场，但在中国市场中的影响力甚微。

Allegro是波兰最大的电商平台，但由于渠道闭塞，他们对中国电商平台了解甚少，这对中国跨境电商卖家出海造成阻碍。如何打通渠道，选择在欧洲本土有竞争力的企业，是中国跨境电商卖家出海的捷径之一。

出海学习打造品牌

中国跨境电商企业，依然欠缺品牌意识，在激烈的跨境电商市场竞争中会陷入弱势，这是中国企业需要补上的重要一课。

例如，鞋类品牌FAGUO，推向市场之初注重品牌概念打造——向消费市场宣称，每在欧洲卖出一双鞋就种一棵树。

目前，这一品牌已种植80公顷树林，在欧洲市场打响了品牌，受到欧洲老牌百货公司法国春天百货和老佛爷的邀请，完成了品牌影响力向销量的转化。

目前，对中国跨境电商卖家而言，首先需要加强美国定义下的“品牌”，或者欧洲定义下的“品牌”概念，比如，欧洲定义的“品牌”更注重品质感和设计感。

此外，中国跨境电商企业中已经出现了“技术驱动”的萌芽。

在美国一家从事亚马逊平台运营企业，不到50人团队做到30亿美金市场规模，他们利用人工智能、大数据技术，把人力运营亚马逊平台的工作交由机器人完成，通过N个模型模拟决策，从投放广告，达成目标，产生销售结果，到判断亚马逊内在销售流量分发逻辑，真正提高运营效率，引领跨境电商未来发展新模式。

目前，这一模式已经进入中国，中国企业也在试点大数据和AI技术，但与国外优秀企业之间依然存在不小差距，当下中国企业需要放开眼界看世界，跳出既有模式，通过与海外企业多种合作，形成快速发展的新模式，

圆桌问答

问：对中国企业来说，欧洲市场最大的挑战是什么，又该如何应对？

迮会越

傲基国际副董事长

傲基在欧洲市场取得成功，主要还是因为对这个市场有深入的了解。

首先是语言方面。欧洲是个多语言的区域，要服务好各国的消费者，就需要具备当地语言的能力。傲基的欧洲市场运营人才中，一大半都是懂本地语言的，或是在当地留过学的。

其次，欧洲是碎片化市场，各国在VAT、清关等政策方面存在差异。

最后是本土化品牌。欧洲用户的品牌调性及口味跟美国不太一样。一方面，欧洲讲究极简，但有质感、可靠、耐用。另一方，品牌营销需要可信。

欧洲人非常重视互相之间的信任，一旦信任了你的品牌，黏度会非常高。还有，现在的海外市场，包括欧洲人和美国人，都很注重性价比。

问：针对欧洲市场不同国家的多元消费需求，中国企业该如何来满足？

朱秋城

宁波市新东方工贸有限公司总经理

我们是工厂转型做跨境零售的。在开拓欧洲市场的过程中，我们非常看重产品端的深耕细作，并成立了专门的选品团队。

我们选品有三个维度。一是数据维度；二是拜访老客户，了解在当地市场我们哪些产品卖得好；三是跑展会，包括广交会、欧洲展会。

另外，要开拓一个市场，必须去目的国做团队运营。我们本身是生产工厂，就把生产放在了境内，同时研发端通过收集资讯进行产品研发，然后结合目的国的本土运营，把市场做起来。

问：物流其实是品牌方、商家和消费者之间的桥梁。作为全球物流服务商，UPS是如何发挥自己角色的？

张庶民

UPS中国华南区快递业务总经理

对于物流供应商来说，毫无疑问，我们需要满足中小企业和商家对物流服务的需求。

正如我们在调研中发现的，63%的欧洲消费者关注是否可以变更收货地址，75%的欧洲消费者将免费退换货服务看作选择品牌的重要标准。对于我们来说，能不能提供对应的服务和产品，就很重要了。

就拿更换收货地址来说，我们在欧洲、美国以及亚洲推出了UPS My choice®服务，允许用户下单后通过App或网络形式，更改递送地址和取件地址，这样可以满足用户的可变更收货需求。不仅如此，针对退运，UPS也推出了UPS ReturnsR服务，无论是对消费者还是对卖家的退换货流程提供解决方案，制定灵活、易懂的回邮政策。

可视化是物流的标准化服务。但是，可视化的数据共享对物流供应商是一大挑战。

我们现在也提供这样的产品，通过App可以跟企业的应用程序结合在一起，然后将相关的可视化运输信息发送给客户，从而打通和分享数据渠道。

问：跨境商家如果要在欧洲市场建海外仓，需要做哪些准备？

杨宁

速卖通法国国家经理

在跨境电商中，物流和供应链是很重要的一项内容，甚至有可能成为核心竞争力。

近年来，阿里巴巴在比利时、法国等国家积极进行物流布局。只有形成规模化效益，才能有比较好的产出。

如果每个商家都自己投资海外仓，坦白来说不太现实。有机使用阿里巴巴的干线海外仓网络，可能会是比较好的方式。

就算商家自建海外仓，重点还是在于后期的运营。把商品放到海外仓，并不是结束，而是要看进了海外仓后该怎么做？到底用什么样的方式让商品快速销售出去，提高库存周转率，减少仓储成本？

问：中国品牌要想赢得欧洲市场，你认为最需要具备的能力是什么？

杨宁：我觉得是两点，一是决心，这个很重要，它影响到你到底给自己设了多长时间的目标，目标围绕什么来进行。二是人才储备，尤其在开拓欧洲、东南亚这种非单一市场的情况下，人才更需要多样性。

朱秋城：我认为第一是信心。做C端零售，哪怕规模再小的跨境电商企业，通过速卖通、亚马逊也完全可以做出自己的品牌。第二是创新。我们客户的所有声音都是直接反馈到研发，快速做出调整。

张庶民：作为专业的全球物流供应商，我们想给大家提供专业化的供应链解决方案，帮助大家打造自己的核心竞争力。在跨境电商运营过程中，除了决心和信心，你还要体现出自己的核心竞争力，才能在市场上立于不败之地。

迮会越：第一点是产品。产品在品牌环节中的作用越来越重要。创始人肯定得是好的产品经理，这是本质。第二点是资本，它不是必要条件，却是充分条件，它是杠杆和催化剂。