有关辣条的新闻「90后停产的辣条」

互联网 2023-04-08 17:12:04

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“约吗”“贼大”“强硬”......

近日,国民美食卫龙辣条因包装文案“翻车”。鲜为人知的是,这家公司曾经不断引领营销时尚,如今从脱俗到低俗,互联网语境的悄然改变,使得这家正冲刺港股上市、投后估值高达600亿的休闲食品巨头,不得不低头认错。

1 产品包装打色情擦边球

3月25日,有网友反映,卫龙大面筋食品包装上写着“约吗”,大辣棒写着“贼大”,小辣棒写着“强硬”等广告语,质疑其属于低俗营销、打色情擦边球。

在网友的质询中,卫龙旗舰店客服回应这些关键词不过是根据产品的特点做标注,设计的时候可能没有想的那么多,并不认为包装有什么问题。

该网友把相关截图发到网上后,随即引发广泛关注,#卫龙辣条包装被指打低俗擦边球#话题一度成为微博热搜,截至当前,该话题阅读次数已经达到近5亿,网友们已进行长达6天的激烈讨论。

一部分认为低俗的网友表示,这几个词放在一起确实挺怪的,尤其辣条孩子们也吃,不要为了出圈无底线。更有质疑指出,都已经出来这么久才去调查?

但也有一些网友觉得是小题大做,“吃辣条的人,可没这么龌龊”,“这是一个纯洁大胆的创意,这是艺术呀!”

不过财通社要说,吃辣条的人内心纯洁不代表这个文案创意本身是纯洁的。

有懂设计的网友从专业角度指出:“约吗的口字偏旁特意做了变形,变成了p,学设计的一看就知道,还有底下的小辣条‘强硬’,辣条和强硬有什么关联我想说,就是为了凑系列暗示”。

更有有网友把卫龙官网十几年如一日的91画风与糟糕文案扔在评论区,引发汹涌点赞。卫龙的公关团队很快兵败如山倒。

2 卫龙深夜致歉

在舆论持续发酵以及河南漯河市监局广告监管科正式介入调查后,3月30日凌晨,卫龙美味官微正式回应并致歉。

卫龙称,近日,有网友就公司产品的包装提出相关的意见和建议,产品包装的版面文案内容引起部分网友的争议,在此我们深表歉意,公司非常重视广大网友和消费者的意见,决定停止有争议文案包装的生产,同时进行版面文案及设计的优化。

有媒体评论指出,“辣条之所以受年轻人喜爱,是因为其独特的色香味,已成为了一代人的童年记忆,也可能成为下一代人的童年记忆。在此,提醒包括卫龙在内企业,广告宣传文案需字斟句酌,不要玩暧昧低俗的套路;一些喜欢卫龙的消费者也莫被情怀蒙了眼,莫帮企业的低俗找借口。”

正如卫龙所表示的,“二十多岁的卫龙要学会倾听”。确实,在互联网语境悄然改变的当下,靠几个“晕段子”来圈粉只会适得其反,未来严肃的、有底线的营销或许更值得各大品牌学习和模仿。

曾几何时,广告界的“泥石流”椰树集团,就屡屡因为广告违法违规被罚,一句“从小喝到大”,充满了低俗的气氛。虽然产品质量获得消费者青睐,但是这样的涉黄营销,始终让人“又爱又恨”。

财通社注意到,《广告法》第三条规定,广告应“以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”。其第九条规定:广告不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”,不得“含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”。

3 曾经的广告“奇才”

其实,广告并非只有“土味低俗”一条路。龙卫能够成功,早些年靠得就是营销“上上策”。

二十年前,刘卫平怀揣一个梦想,凭着一股闯劲,从辣条发源地湖南岳阳市平江县只身来到了人生地不熟的河南漯河,白手起家,创建了卫龙食品。2003年带着“卫龙”商标的辣条开始卖往全国各地小卖部。

正如“土坑酸菜”一样,辣条行业其实遭遇过一场”大地震”。

当时央视315重点曝光了辣条的生产乱象:生产环境脏乱差,黑作坊无证经营,违规添加各种添加剂:一时之间,各种谣言喧嚣尘上:有说辣条的油是用尸油做的;也有说辣条肉是由老鼠肉做的。

随着一些不合格企业被淘汰出局,一时间整个辣条行业人人自危,卫龙也不例外。卫龙慢慢意识到,要想改变消费者的刻板印象,就要通过不断的营销,一点点去博好感。

龙卫的营销,首先从代言人开始,从赵薇到文章再到杨幂,卫龙通过利用明星的超高人气和影响力,将自己与竞品区分开。人们慢慢发现,卫龙似乎跟其他辣条不太一样。

接下来卫龙走了一步大妙棋:在iPhone7发布会的当天,卫龙辣条的天猫旗舰店更新了,推出新品“Hotstrip 7”——辣条7。

卫龙通过简洁、高级的瓷白色包装,一改辣条界又土又low的形象,硬是把辣条卖出了苹果手机的观感。这次“碰瓷”苹果的出圈营销,让年轻人非常喜爱,成为一个经典案例。

紧接着龙卫又与当时如日中天的暴走漫画合作,一举推出了与暴走漫画的联名款,大量辣条表情包不断产出,极大提高了卫龙的国民度。

此外,卫龙还开过服装店、开发过游戏、拍过段子视频……卫龙在营销的道路上不断突破“天花板”。产品火到国外后,龙卫又紧贴国外“高端零食”标签及各种老外爱上辣条的梗图,给人留下深刻印象。

2016年7月11号晚间,卫龙邀请张全蛋,进生产车间进行直播。高峰时期直播间观众数量达到了20万人,这场直播也让观众了解到辣条的生产全过程。这也进一步改变了辣条在消费者心中的脏乱差印象。

经过这三板斧,卫龙在辣条市场再难逢敌手,一个能打的都没有。如今说到辣条基本就等于卫龙辣条。

只是与此同时,卫龙在营销上逐渐玩“脱节”了,在文案上学起了营销大师杜蕾斯,可是人家本身就是卖安全套的啊,一个辣条搞什么“性暗示”?

4 小小辣条估值600亿

去年,卫龙美味已通过港交所上市聆讯,第二次闯关成功,计划集资10亿美元。他们很可能就在今年上市,成为“辣条第一股”。

2021年5月,在递交上市招股书之前,卫龙完成Pre-IPO轮融资,由CPE源峰和高瓴联合领投,红杉中国、腾讯、云锋基金等跟投,这是卫龙首次引进外部资本,也是上市前唯一一轮融资,投后估值高达600亿元。公开发行前,刘卫平家族持有92.17%的股份。

招股书显示,卫龙在2018年到2020年,营收分别为27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元,年复合增长率为22.4%;同期的净利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元,年复合增长率为31.14%。

同为休闲食品的上市公司中,良品铺子2020年的净利润为3.44亿元,三只松鼠为3.01亿元,卫龙美味分别是他们的2.37倍和2.72倍。

最让人难以置信的是,卫龙的净资产收益率已经达到恐怖的地步,2018年493.5%、2019年135.6%,2020年即便回落到66.9%,也是茅台的2.13倍。

根据弗若斯特沙利文报告,中国辣味休闲食品市场相对分散,2020年前五大参与者的市占率为10.7%,卫龙是最大的参与者,市场份额为5.7%,是第二大参与者的5.8倍。报告指出,目前,辣味休闲食品市场占中国休闲食品市场总份额的20.3%,至2025年其潜在市场规模将达到2570亿元。可以看出,这个市场的前景巨大。

2022年2月22日,据大河报报道,卫龙食品公司在2021年的营收已经突破了100亿元大关。

根据招股书,公司目前的产品系列包括调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品,收入的大头还是以辣条为代表的的面制品,占比高达65%,只是这个比例在逐渐降低,显示出辣条界的竞争还是非常激烈。

这样的背景下,不排除公司通过软色情营销,来保持辣条的销量增长,但是对年轻人的影响却无法估量。

招股书指出,截至2020年末,卫龙有1900多家经销商,覆盖了超过57万个零售终端网点。此外,公司借助电商和社交媒体渠道,通过互动营销活动,打造潮流有趣的品牌形象,让年轻人自发的成为品牌的传播者。

弗若斯特沙利文的报告也可以验证这一说法,其数据显示,目前公司95.0%的消费者是35岁及以下,55.0%的消费者是25岁及以下的年轻人。

但在公司营收、估值大增的同时,由于辣条价格持续走高,而产品本身的质感并没有明显提升,也让年轻人对于“卫龙越来越贵”的抱怨增多,如今连营销也翻了车。

总之,在上市前的这个关键节点上,卫龙或将从各个方面接受市场的检验。刘卫平应该多了几许焦虑与思考。

本文源自财通社