快手电商模式瓶颈亟待突破怎么解决「移动电商推广应用瓶颈是什么」

互联网 2023-04-01 10:23:52

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本报记者 郭梦仪 北京报道

11月23日,快手科技(01024.HK)发布了截至9月30日的第三季度业绩。

数据显示,快手应用的DAU(平均日活跃用户)、MAU(平均月活跃用户)均创历史新高。三季度DAU 达3.204亿,同比增长17.9%,环比增长9.3%,季度环比增速为去年二季度以来的最高值。MAU达5.729亿,单季度增加6670万月活用户,为2020年二季度至今最大季度净增。

相比上季度,本季度快手股市有所回暖。截止到11月24日,快手股价回升至每股99.7港元,发布财报的第二天,快手涨近5%。

营收方面,快手三季度收入达205亿元,同比增长33.4%,高于市场一致预期的30.6%。包括电商在内的其他服务取得收入19亿元,同比增长53%。电商方面,平台三季度 GMV(电商交易总额)达1758亿元,同比增长86.1%。随着平台基础设施和服务能力的提升,以及信任电商模式的强化,9月,快手电商复购率进一步提升至70%以上。此外,快手小店对GMV的贡献率从去年同期的71.4%增加至今年的90.0%。

今年,快手电商明确“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的发展战略,也是源于目前电商的货币转化率需要提升。中央财经大学中国互联网经济研究院副院长、教授欧阳日辉在接受《中国经营报》记者采访时表示,目前快手的电商模式有较大的局限性,其根据老铁们的私域领域所转化出的购买量是有限的,其想胜过淘宝直播和抖音的话还需要在商业模式上下功夫,“互联网发展中,其实有一个规律,‘数一数二不三不四’,这个行业里面前面一两家可以活得比较好,后面的排名第三第四的平台很难活下去”。

用户回升 亏损扩大

财报显示,快手本季度营收总额为205亿元,高于此前市场预期的201亿元,同比去年第三季度,增长为33.4%,但增速已经放缓,低于Q2和Q1营收的同比增速,后两者分别为42.8%和36.6%。

快手的亏损依旧持续扩大,数据显示,三季度公司净亏损额为48.22亿元,远高于去年同期的9.62亿元,亏损额同比扩大401%。

这也源于公司成本的扩大。三季度财报数据可以看到,公司的各类成本改善不明显,主要还是在于广告分成、直播分成部分短期难以下降,这也影响到了毛利率。财报显示,快手毛利率由2020年同期的43.1%减至2021年第三季度的41.5%,快手表示,是由于销售成本占总收的百分比增加。

不过三季度快手的用户日活量、月活量,在经历二季度的双双环比下滑之后,终于企稳回升,超过了一季度时的日活量和月活量。

目前,快手的营收由三部分构成,其中大头是在线营销、直播收入两个。受到直播监管,去年四季度开始,广告收入超过直播收入后,成为快手最大的收入来源。而三季度,广告收入依旧是半壁江山,在营业收入中,有109亿元是广告收入,占比53%;直播收入77亿元,占比37.5%,电商收入占比9%左右。

不过广告收入的增速也在同比降低,三季度同比增速为76.5%,低于Q2的156.2%和Q1的161.5%的同比增速,环比Q2的100亿元则增长9%左右,也低于Q2相比Q1 16.3%的环比增速。

而据财报透露,电商收入的增加源于奥运会营销的助力,包括快消品、汽车、电商、美妆等行业开展了相关专项营销活动,也带来了活跃广告主数量的环比、同比稳健增长。用户时长三季度也有不错的提升,财报数据显示,快手的用户时长也从Q2的107分钟,提升至120分钟,其策略是加强垂直类内容运营,包括快手短剧、体育内容等,其中,快手短剧用户达到2.3亿,未来,短剧的变现模式,可能更多还靠广告。

快手的广告收入和用户增量也离不开快手对内容的巩固。今年三季度,快手短剧日活已达2.3亿,观看量超过1亿的系列短剧超过850部;快手泛知识IP新知播,第一季撬动上万名知识主播参与,覆盖财经、科普、法律等多个领域;体育内容方面,超过40个内容品类提供了多样化的消费场景,用户在体育内容上花费的总时长相比去年同期增长超150%。

电商亟待突破瓶颈

在三大业务板块中,被寄予厚望的还有电商业务,本季度,电商GMV为1758亿元,前三季度的GMV为4398亿元。此前据晚点报道,快手调整了2021年电商GMV目标,从原计划的7500亿至8000亿元,即去年3812亿元的两倍,调低至6500亿元GMV。要达至新目标,也意味着快手电商的四季度的GMV要达到2100亿元以上。相比之下,抖音今年GMV目标则为1万亿元。

尽管GMV在走高,但三季度快手的电商收入为19亿元,以此测算,电商货币化率仅为1.08%,低于Q2的1.38%。

所谓电商货币化率,是指单位销售额下,平台能获取的收入(包括技术服务费、销售佣金、广告收入等)。目前主流电商平台中,货币化率较低的拼多多也常年超过3%,京东的货币化率9%左右,阿里为6%左右,亚马逊的货币化率低更是高达10%以上。原因在于,快手电商的货品构成中,白牌商品居多,大牌商品过少。

快手也注意到了这一点,在电商策略方面,快手联合创始人程一笑在电话会议中称,目前快手的电商策略是持续巩固信任电商模式,优化流量和匹配,提高上架和主播的转化效率,做基础设施的建设以及引入更多品牌入驻,推出更多品牌商家的扶持计划,提升店家自播比例。

欧阳日辉表示,随着近年来政府对互联网巨头、电商行业的严格监管和市场对直播电商的审美疲劳,电商的发展之路可能并没有机构估计的那么好。目前来看,淘宝直播的优势依旧明显,而抖音因为用户流量是短视频中的第一位,加上快手与抖音之间的商业模式高度雷同,这让快手想要挤进电商前两位,比较困难。

(编辑:张靖超 校对:彭玉凤)