超市消费者画像「消费者画像如何影响新零售的发展」

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十年河东，十年河西 —— 用在曾经的“商超 王者”大卖场身上，令人唏嘘。曾经，超市的出现颠覆 了传统的以菜市场、杂货铺为主导的渠道格局。在老百 姓心中，一个“超”字代表的不仅是丰富的品类，还是优 秀的品质。而作为“舶来品”的大卖场更是其中的佼佼者， 一度开到哪里，火到哪里。 然而，随着社区超市等中小型业态的发展，以及电商、 O2O、社区团购等新渠道的涌现，大卖场风光不再 — — 曾经的零售航母迎来了被颠覆的命运，诸多卖场品牌， 轰然倒下者有之，股权转卖者有之，谋求转型者亦有之。

据国家统计局数据显示，今年1-6月，上市企业零售业单位中的超市零售额同比增长6.2%，远逊于其他零售业态的双位数增长，而2019年同期，超市零售额增速居四大零售业态之首，仅两年时间，超市就被“赶超”，整体发展尽显颓势。

难道，当前的零售“时局图”，已经没了商超的一席之地？ 其实不然。商超作为零售版图的一块，仍然有其存在的价值；但是，传统运营 模式的生存空间必将越来越窄。 对于大卖场商超，到底出路在哪里？本文将 从消费者视角展开，以大卖场为切入点，探析其 转型之道。

消费者的变化

客流下降，是大卖场面临的最大困境。如何解决？ 曾经风头无二的大卖场之所以走到今天，很大的原因在 于没有跟上消费者变化的脚步。 卖场策略应从传统的生意思维向消费者思维转变，读懂并服务好消费者。 传统的零售逻辑“以货为场”，消费者只能通过有限的渠 道，在有限的商品中进行选择。如今，随着渠道的增多 和商品的丰富，“以人为场”的零售时代已经到来 —— 消 费者可以根据自己偏好，在多样的渠道中挑选丰富的商 品。因此，对于大卖场而言，如何在瞬息万变的零售环 境中吸引、留住消费者，并建立独特的品牌心智，已成为新的销售策略核心。 概括而言，中国的商超消费者可以分为六大类型：精英中产家庭、小康务实家庭、 已婚奋斗白领、都市悦己一族、小城享乐青年和闲适银 发群体。

结合中国人口结构和消费行为变迁动向，预测未来 商超消费者趋势，小康务实家庭仍会占据 商超零售的半壁江山，而小城享乐青年、精英中产家庭 则分列第二、第三位。从增长来看，闲适银发群体的消 费需求滞涨，特别是在日常生活的必需品方面；而精英 中产家庭、都市悦己一族和已婚奋斗白领等人群的消费 将继续领涨。站在未来看现在，为了把握未来的消费趋势，商超零售策略的决策者更需要关注具有引领意义的消费 群体，即精英中产家庭、都市悦己一族和已婚奋斗白领。

商超消费者画像

上述六类人群不仅在规模和增速上存在差异，从消费行 为的角度，也具备鲜明特点。精英中产家庭价格敏感度 较低，并且为了满足繁忙工作背景下的家庭需求，偏好 定期囤货。小康务实家庭的价格敏感度较高，偏好在节 假日等大促时段囤货，而非节假日则以日常补货为主。 与小康家庭和银发群体的功能性囤货不同，未婚人士和 精英中产家庭更加重视购物体验，这一情感类需求反映 在新鲜探索和休闲逛购的“痒点”上。家庭规模更小的已 婚奋斗白领和小城享乐青年，则更喜欢即买即用，囤货 需求并不显著。 此外，从渠道偏好的角度，年轻人群更青睐电商平台， 在日常生活用品采购上对 平台有着特别的偏爱； 而大卖场和大型超市等传统“一站式”大业态，则更受有 孩家庭和银发群体的欢迎。此外，对于有强烈日常补货 需求的小康务实家庭，社区中小型超市也是重要的采购 渠道；而未婚奋斗白领和都市悦己人士则更喜欢便利店 的快捷。

令人不安的是，大卖场并未留住这些客 群，来客数和客单价都出现下滑， 通过消费者调研发现（图 ）：商超零售的核心人群正在远离大卖场，来客数和客单价都出现了下 滑，疫情期间更是如此。更可怕的是，这一“离场”趋势 不仅包括新世代的年轻群体，还包括务实家庭等传统的 大卖场主力客群。 究其原因，大卖场与消费者“离心”的根本在于传统的卖 场模式已经难以满足日新月异的消费者需求（图 ）。 面对以新零售为代表的众多替代渠道，大卖场从选品、 陈列、环境、服务等多个方面都相对缺乏新意，难以给 消费者提供充足的到店理由。

商超人群渠道流失率

商超人群流失核心原因调研

如何破局？大卖场到底应该如何留住消费者、 建立真正的品牌心智？ 在“以人为本”的零售时代，致胜关键在于 建立消费者的品牌心智，打造难以替代的特色护城河。

以大卖场为代表的零售业态，需要从消费者的核 心诉求出发，以走心的选品、尖刀的价格、生动的陈列、 舒适的环境和到位的服务，主动为消费者塑造带有明确 品牌心智的生活方式。针对不同的客群，商超的打法思路，也会有所不同。

首先，需要巩固大卖场的核心客群，避免流失，这也是 大卖场得以立足的基本盘。对于小康务实家庭、闲适银 发群体等传统核心人群，要在发扬大卖场实惠、便捷、 齐全等传统价值的基础上，提高选品、陈列、环境和服 务，以满足消费者在新奇、品质等方面的新兴需求。

其次，要以大卖场的边缘客群为重要的增长抓手，吸引 这些与大卖场价值定位有着天然重合点的客户群体。其 中，精英中产家庭和小城享乐青年未来的消费增速较快， 并且是重要的趋势引领者，值得重点关注。上述客群的 采购行为正在从囤货向即时购买迁移，且存在新鲜探索、 休闲逛购等情感类诉求。因此，大卖场也应顺应趋势， 抓住这些原本被忽视的关键诉求，提升创新和运营水平。

最后，以其他人群的场景化消费需求为突破口，进一步 加大人群覆盖。对于已婚奋斗白领和都市悦己一族，传 统的卖场模式对其的销售转化较为乏力。虽然此类消费 者是未来重要的消费提速引擎，但其逛购、囤货场景相 对有限，加速向即时购买迁移，且对新奇事物有强烈的 偏好。因此，大卖场在满足其特殊的逛购、囤货场景的 同时，可能需要突破业态掣肘，通过新业态拓展来加以覆盖。