垂直电商为什么做不起来「永远逃不出的魔咒」

互联网 2023-07-03 14:55:11

今天给大家普及一下垂直电商为什么做不起来「永远逃不出的魔咒」相关知识,最近很多在问垂直电商为什么做不起来「永远逃不出的魔咒」,希望能帮助到您。

文|朱晓培

校对|大道格

自2010年电商混战以来,各细分领域几乎都曾出现过“电商第一名”,其中的一些甚至成功上市,并在一定时间内成为聚光灯下的明星公司,资本的宠儿。

比如,做特卖的唯品会,做美妆的聚美优品,专注时尚女性的蘑菇街,聚焦奢侈品的寺库,贝贝和蜜芽也一度被看作是母婴赛道的标准独角兽。

然而,经过十年甚至更短的大浪淘沙后,这些垂直电商平台开始变得籍籍无名,甚至退出市场。聚美已经退市,寺库也启动了私有化要约,蘑菇街的市值只有不到2000万美元,而贝贝和蜜芽,更是一个欠债,一个关停。

小而美为何没有远方?垂直电商的终局难道一定是陨落?

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日前,母婴电商平台蜜芽官网将并关停下架的公告,令业界唏嘘哗然——5年前还是“资本宠儿”的百亿估值独角兽,就这样陨落了?

蜜芽在公告中表示,关停APP的理由是用户购物习惯改变,平台关停前,消费者交易订单将继续履行。

值得指出的是,蜜芽关停,并非代表刘楠创业失败。实际上,过去几年中,她已经逐渐把公司的重心放到了自有品牌“兔头妈妈甄选”上。

蜜芽创始人刘楠在今年接受媒体采访时也提到,去年就已经把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔头妈妈甄选”在董事会层面拆分成为两家完全独立的公司,并卸任了蜜芽CEO,两家公司的管理团队也完全区分,没有任何兼任。

“因为兼任的话,人的立场就会漂移。”刘楠说。

当她专注于兔头妈妈,再以第三人的身份再去审视蜜芽的业务,乃至母婴电商这个赛道的竞争,就会变得理性。她开始认同京东创始人刘强东早年的判断——“垂直电商,只有垂直品牌可以存活,不是它的电商平台有价值,而是品牌有价值。垂直零售平台一定死掉,当然也可以卖掉。”

或许,很多人会觉得,因为京东是综合平台,刘强东才这么说。但别忘了,京东商城是以数码产品起家的。

严格说来,刘强东是中国最早做垂直电商的人之一,而京东商城也是中国最早的垂直电商之一。只不过,京东在后来与国美、与红孩子、与易迅、与当当、与淘宝天猫的竞争中,逐渐演变成为了一家综合电商平台。

而竞争中,一个个败下阵来的老对手,要么关停、要么卖身,要么私有化退市。比如,同样专注于数码产品的易迅被腾讯打包卖给了京东;聚焦母婴的红孩子委身苏宁;而从图书起家的当当,则在京东上市两年后选择了私有化。

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京东从一家数码垂直电商起家,在竞争中逐渐发展成为国内综合电商巨头之一的经历说明,垂直电商不是没有远方。如果足够幸运的话,它很可能会成为一家综合性电商平台。实际上,人们可能也忘了,亚马逊也是从图书电商起家的。

但正是这种可能,让现有的综合平台电商,也不敢再小觑任何一家垂直电商的崛起。一旦某个垂直领域风生水起,综合平台电商必定会大举跟进。这也导致了,垂直电商面对的竞争,不仅仅是与同类平台的竞争,更有与巨头的竞争。

以往,在采访过程中,问及垂直电商的管理层,如何看待与巨头的竞争时,他们的回答总是非常的一致:对方虽然很强大,有上万人的团队,但它做我们这个领域的,只是一个部门;而我们整个公司都专注在这一个业务上,更懂用户的需求,更能深挖品类的优势。

但是,这种品类的优势,在供应链异常发达的今天,非常容易被复制。当垂直电商好不容易发现找到某种好物时,电商巨头就可以快速地跟进,甚至凭借自己的名气和规模,拿到更低的进货价格。

缺少规模优势,也决定了垂直电商平台在与综合平台的竞争中,从流量、货源价格,到履约成本、资金支持都吃大亏。因此,垂直电商一旦陷入与巨头的竞争,就会演变为一场完全不对等的、不占优势的竞争。

资本市场或许在京东上市不久后,就意识到了这个问题。随着天猫、京东等综合电商平台重点发力母婴市场,母婴电商的融资之路,也在2016年之后戛然而止,至今再无新融资。

不止是母婴品类。

2014年5月,聚美优品顶着“中国美妆电商第一股”名号上市,首日开盘价为27.25美元,较22美元的发行价上涨24%。但等到了2017年9月22日,“奢侈品电商第一股”寺库网登陆纳斯达克时,开盘却跌破了发行价。虽然司库开盘12.1美元,距离13美元的发行价,并不多。但两家垂直电商在不同时间的上市表现,已经预示了未来的趋势——垂直电商不值钱了。

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回看垂直电商的发展史,不论是凡客、维棉网,还是红孩子、麦考林,他们走向衰落之前都有着差不多的经历——烧钱、换流量、再融资、甚至向全品类进军。

凡客创始人陈年曾提到凡客的无序扩张。一天,他去库房巡视,发现了一大堆拖把,当即发怒,“谁会在我们这儿买拖把”?

电商的本质是比拼产品和服务。由于规模上的差异,导致垂直电商和综合电商在竞争中力量对比悬殊,一旦进入价格战模式,垂直电商的局面会非常被动。

当当网与京东的图书大战就是一个典型的例子。2010年当当上市,京东对其发起价格战,当当随即报复性的还击,导致当当从盈利跌入亏损的深渊。

不只是电商平台,其实,所有的平台都曾寄希望于用价格补贴换取用户粘性和忠诚度。但残酷的事实是,用户是狡猾的,谁价格便宜我就去谁哪里买。因此,最终的价格大战,如果只是用来换取一时的流量,那么一切都是竹篮打水一场空。

但如果价格战后,沉淀下来的是自己的技术能力,供应链能力,物流的能力,即时配送的能力,服务的能力,那就另当别论。

而环顾市场上,与淘宝同台竞技的这些选手,拼多多、京东、美团、携程,都是在某一方面或者多方面建立的自己的能力。

京东与当当竞争激烈的时候,李国庆不看好京东的自建物流的模式,他觉得自己赚一个花两个,肯定比京东赚一个花四个要健康,要长久。但是,他没计算到,京东自建物流,不仅仅是提高了对用户的服务,其实也降低了自己的货损。此前,京东做大件,比如冰箱,用EMS运,摔碎了对方只赔5%。但换成自己运,自然会加倍小心,被摔坏的可能性就会大大减少。一位长居美国的互联网从业者就表示,“京东在海外,拼的就是物流仓储。”

商业环境变化多端,人们的消费喜好无常。未来,垂直电商还会迎来新的发展阶段,电子商务有很多细分领域,还有很多未被深挖的蓝海。

对于后来者而言,需要谨记的就是:专注于服务一批细分消费者,提高自己的服务能力,提高消费者的体验感和获得感,不要盲目地陷于与巨头的红海竞争。