你真的懂直播电商吗 「网络直播和电商直播的区别」

互联网 2023-05-27 08:41:24

今天给大家普及一下你真的懂直播电商吗 「网络直播和电商直播的区别」相关知识,最近很多在问你真的懂直播电商吗 「网络直播和电商直播的区别」,希望能帮助到您。

本文共计6509字,阅读需要11分钟

蓝鲨导读:打品路径很关键。

口述 | 魔筷科技联合创始人 曾章强

整理 | 张丹华

编辑 | 卢旭成

导语:

进入2022年,没有人能否认直播电商的商业价值。

越来越多的用户习惯通过直播购物,直播电商的渗透率越来越高。网经社数据,2021年中国直播电商的市场规模预计高达23500亿元,而2017年不到200亿元。直播电商已跟阿里京东为代表的C2C、B2C电商,拼多多为代表的社交电商平起平坐,成为重要一极。与此同时,2021年的一系列监管举措,共同推动着直播电商度过蛮荒阶段,走向规范化和专业化。

对于消费行业创业者而言,直播电商已然取代传统电商,成为新品牌重要的起盘路径之一。那么,哪些品类适合通过直播起盘呢?如何选主播才不会被“割韭菜”?在直播间快速打爆有什么方法论?做直播只能低价跑量吗?

为寻找答案,蓝鲨新消费私董会组织学员走进魔筷科技,与魔筷科技联合创始人曾章强面对面深度交流。本文整理自分享实录,有删减,以下,enjoy :

首先,欢迎大家。我今天的分享主题是直播电商再造品牌新机遇。

01直播电商全链路数字化供应服务平台

魔筷科技成立于2015年,是全国领先的直播电商全链路数字化供应服务平台。致力于更好地链接、赋能和服务网红和供应商群体,并为消费者带来创新、优质的社交购物体验。

我们目前的产品和服务包括电商交易SaaS、供应链服务、网红运营、培训服务、云客服和数据服务等。魔筷整个的商业模式是S2B2C,上游是很多优质的供应商,下游是海量的主播群体,我们是高效地链接两边。

2021年下半年,我们开始在供应链上做的更深,开始孵化品牌,即与这个领域的源头工厂和优秀商家各自分工,共同打造品牌。

02直播电商的机遇与趋势1、满足非确定性消费需求,直播电商爆发式增长

△数据来源:《中国互联网络发展状况统计报告》,艾瑞咨询,快手引力大会

前几年还有人质疑直播电商是不是割韭菜。这几年的数据已经证明它不是一个昙花一现的东西,它代表了未来的一种新的电商模式。直播电商未来会跟传统的搜索电商并存。

它更像实体商业里的线下逛商场的逻辑,满足的是消费者非确定性或半确定性的需求。如果你是很确定的需求,你一定会选择直接去搜索电商;如果你是非确定或半确定的需求,你可能会去直播间消费一下。这种非确定性的需求是传统电商没满足的。

所以,大家能看到这几年的数据增长非常快,2021年应该是已经2万亿了,基本每年都是爆发式增长,预计今年大概是3万亿的规模,可能还会更高一点。预计2025年能达到6万亿的规模,占整个(在线)零售市场23.9%,年复合增长率57.7%。

未来,直播电商的渗透率会越来越高,会有越来越多的用户在直播中购物,复购率也会越来越高。

2、去中心化趋势下,中腰部主播成为影响消费者的重要触点

△数据来源:Questmobile媒体数据库,2020年

(平台和政策)去中心化趋势下,中腰部主播会成为影响消费者的重要触点。

直播电商里有三个层级的主播群体,包括大主播、中腰部主播和长尾主播。可能很多时候大家听说的是大主播,但实际上,真正的中坚力量是中腰部主播,他们触达的用户群体更多更广,大主播更多是个标杆效应。

3、消费者日趋理性,关注点逐步回归商品与购物体验本身

我们针对整个消费用户群体做了一个抽样调研,样本有348个。

大家可以看到,今天消费者在直播间买东西日趋理性,关注点逐步回归到商品和购物体验本身,并不是因为跟哪个主播关系好,或看这个东西新鲜就会买:

√ 观看直播的原因,很多是为了购买商品,娱乐、打发时间排到第二了,然后是关注商品的折扣和优惠、获取产品的信息;

√ 影响购买的因素,排第一的是价格,第二是产品品牌,然后是产品质量。初期,消费者可能是跟哪个主播关系好就在哪个主播的直播间买东西,现在,消费者开始关注产品最主要的几个因素,与主播的关系反而排到最后面;

√ 考虑购买的品类,服饰在直播电商里做的非常好,其次是食品饮料,然后是美容护理;

√ 今天,哪些电商主播会受到关注呢?首先是对产品的了解程度,然后是主播的专业性,消费者对主播专业性的要求越来越高,娱乐主播带货卖不动,能持续做好的,一定是那些专业的直播团队。

4、品牌打造新机遇

大家都知道做一个品牌需要一些机遇,包括一些新的渠道机会,新的品类机会。今天的几个逻辑,已经给我们做品牌的这些商家带来了一个非常好的机遇:

√ 首先,是新场景,直播间相当于是一个新的场景;

√ 其次,是新用户,更年轻、更下层的用户群体被卷进来;

√ 第三,原先购买商品可能基于各种比价,今天更多是一个信任电商的逻辑,这是快手提的,抖音提的是兴趣电商,相当于你的非确定性需求,通过主播这个触点,促成交易;

√ 第四,新触点,海量的中腰部主播,今天已经成为链接商家或产品和消费者之间的新的触点。

03挖掘潜力商品,共同打造新品牌

接下来,跟大家分享一下,我们打造品牌的路径和案例。

1、挖掘潜力商品

高潜力商品=高增长的品类×直播电商爆款商品5大特征

首先是挖掘潜力商品。大家都知道,往往能爆出来的品牌都是基于品类红利,一定是增长很快的品类。因此,我们首先会分析各种消费品类的增长情况,找到增长性好的品类。

第二,结合直播电商的渠道特性打造爆款。直播电商爆款商品具有5大特征,即好展示、好复购、好价格、好服务、好商品,前面3点称之为黄金三要素。

√ 好展示。大家很多是用手机观看直播,手机屏幕那么小,如何一下子抓住他/她的眼球呢?好展示就很重要,包装好就很重要。

√ 好复购。要求更好地履约,更好的品质,好复购意味着生命周期长,消费频次高。

√ 好价格。今天信息差已经被磨平了,内卷也很严重,性价比高就有竞争优势。好价格并非越低越好,而是规划好价格体系和成本结构,有的商家不太注重这方面,容易乱价,一旦价格体系遭到破坏,产品就死得很快。

2、品牌打造方法论

我们将品牌打造方法论分为两个维度:一是产品维度,二是营销维度。

产品维度我们提了“定品的三定法则”:定位、定向、定点。首先是定位,就是针对用户群体找到差异化卖点,否则,一场直播下来,一个主播要卖几十款产品,你的商品很难要在三五分钟之内抓住用户的眼球。第二是定向,针对目标市场和细分市场的选择,对内容和视觉进行设计。第三是定点,核心是做好价格管理,规划价格体系和成本结构。

营销也很重要,我们总结了营销三板斧:大主播做势能,中腰部主播做日销,长尾主播做品宣覆盖。

大主播做势能。(品牌或商家)在大主播直播间赚钱很难,很多时候是不赚钱甚至是亏钱做势能,类似传统品牌在央视打广告。

中腰部主播做日销。中腰部主播更像传统零售时代的经销商,他们才是做利润、赚毛利的。做日销之前,在大主播直播间做一波品宣,赋能中腰部主播。

长尾主播做品宣覆盖。长尾主播卖货能力一般,但TA能让用户到处都能看到该商品的宣传,这时候就能增强TA的信任度。相当于,第一步消费者在央视看到一个产品广告,对这个产品有了认知,但没有形成转化;第二步在超市里看到了这个产品也没买,但加深了印象;第三层,是你身边的朋友也在说这款产品好,这个时候可能就打动消费者了。

3、携手供应商,打造直播爆款

这是我们跟源头工厂联合打造的一些品牌。2021年,我们打造了数个年度亿级、数十个年度千万级的爆品。

以合味芳为例。合味芳是我们帮助柳州一个工厂孵化的品牌。原来,它是一个有21年历史的线下实体店,线上店铺的销售额比较小。我们跟它合作后,对它做了很多测试和调整。

围绕直播电商爆品的5个特性,好展示、好价格、好复购,对它进行了重新设计和优化。包括为它重新梳理视觉设计,变成目前的外包装,大家能来看出来,非常地显眼。另外,对它的整个价格体系和生产成本进行了优化,让这个产品非常有吸引力。同时,我们对整个服务体系做了完善,确保它有非常好的物流速度。

营销上,围绕爆款三定法则进行升级。首先是定位,分析这个产品的共性和独特性。独特性上,合味芳是个21年的线下老店,有地道的独特配方,熬制汤汁而非勾兑。定向方面,我们做了包装升级和内容升级,让它有足够的辨识度和好的视觉效果。定点上,调整成本结构、价格结构,根据不同渠道匹配合适的价格,制定总毛利空间和不同渠道的毛利,设计促销策略,保证品牌的持续影响力。

这么一系列升级后,我们跟头部主播合作,一个季度做1-2场的品宣和种草;然后用数千个中腰部主播做日销;再调动长尾主播发短视频,做主题活动。2021年618时,我们这个品牌进入了TOP 3。

我们打造了很多这种爆品,而且在快手打爆后,它会溢出到其他渠道。目前,我们计划赋能1000 源头工厂,引入100 知名品牌,携手共赢。

04互动问答环节1、选主播时,怎么避免被“割韭菜”?

问:作为品牌主,选择合作主播时,要考虑的因素有哪些?

答:要围绕整个打品的路径来。大主播主要是品宣的作用,这时你要评估好品宣的预算。跟大主播合作前,要评估他的口碑和带货能力,如果能跟他签保ROI的协议是最好的,但有些大主播可能不愿意跟你签。对不熟悉的大主播,合作前要做好各方面调研。中腰部主播因为是纯佣的模式,一般不会有大的损失。

问:我们也找了一些大主播,但效果非常差,投了几十万只有几万的销售额,这种怎么办呢?

答:核心是看大主播的影响力,口碑好、影响力大的主播,圈内人都是知道的。有些纯娱乐主播,粉丝量大,可能带货不行,那就是割韭菜的逻辑了。

问:会不会跟产品本身也有关系?

答:也有可能。所以,你在找大主播前,要先做一下测评,有些品类在直播渠道就是怎么卖都卖不好。可以找小一点的主播,做两个层面的评估:一层是你的产品能不能吸引主播帮你去卖;第二层,主播帮你卖后,消费者的转化情况。测评过后,再调整节奏放量。

问:测评时关注复购吗?

答:测评时首先关注转化,主播是否愿意推,消费者是否愿意买,然后才是复购。

问:在你们的实践中,什么样的产品在直播中的转化更好?

答:我们会重点做几个品类,食品、居家百货、美妆、家清个护。其他的我们也做,但不上量,因为不适合这种模式。

问:食品选什么主播较好?吃播?教大家做美食的?还是探店的?

答:不同的主播有不同的定位,内容定位、人设定位、适用场景可能都不太一样。今天很流行吃播,吃播在美食里的转化效果也是最好的。边吃边聊,吃播很有感染力,大家看着就很有食欲,并不像大家想象的那样,一定会做刻意的介绍。

问:很多主播或第三方机构会讲他们是纯佣模式,这代表他们对自己带货能力自信,还是说他们的盈利模式跟销售额更挂钩?

答:盈利模式吧。对品牌来说,最好的模式就是纯佣合作,没什么风险。现在很多主播收坑位费也不好收,品牌商现在也越来越理性,只有那些口碑好、带货能力强的大主播,他们才愿意给坑位费。还有一点要强调,尽量不要找小的、不知名的中间商,有可能收了你的钱,结果人都找不到。

问:品牌商自己搭建直播团队更有优势?还是跟第三方合作更有优势?

答:你说的是店播吧。直播分店播和达人播。

现在很多品牌开始做店播,但店播对直播运营、团队管理、流量投放要求蛮高的。比传统电商挑战更大。传统电商可能养个运营、投流手和客服也就够了。做店播则不一样,加上今天在快手、抖音做投流要求很高,内卷严重。所以,店播更多是一个持续的品宣,店播想赚钱很难,真正想做规模的,还是跟机构合作、跟达人合作,这个做规模比较快。如果你是要沉淀这个能力,我觉得可以尝试一下。

问:直播前要请代言人吗?

答:有品牌赋能当然更好了。要看发展阶段。如果是新兴品牌,刚开始做,前期可能就是卖货逻辑,先把货卖出去再说。做好品质、做好履约、给主播留足够佣金。这样,主播就愿意去卖,消费者愿意去买。卖货卖到一定量之后,第二阶段要加强营销时,可以去请代言人。

2、做好价格管理很关键

问:您谈到了价格管理的重要性?您觉得直播的价格管理按什么原则更合适?

答:首先,零售一定不能乱价;第二,你的价格结构要给主播留好足够的佣金空间;第三,要对产品进行规划,利润款要给主播留好佣金空间、给自己留好适当的利润空间,引流款的毛利就比较低了,给消费者足够好的让利,可以出量,拉动品牌势能。这些一般会有一些经验性的数据,比如主播的佣金比例的范围等,当然不同的品类是不一样的。

问:您说定价很核心,作为新品牌,您建议用什么定价逻辑?

答:我觉得不需要盲目跟进低价,跟进低价永远没有底线。你要做好品质、衡量复购,在品质履约还不错的情况下,给消费者足够的让利。

核心是看你的定位,是高端品牌还是大众品牌,尾部就做不了品牌了,价格越打越低。定位后,对比市面上的高中低选手,找到同级别的选手,价格跟他差不多也就可以了,如果零售价有优势当然更好了。

如果打算做直播电商,给主播留好佣金也很重要。两个差不多的品牌,零售价一样的话,给主播更多佣金的他更愿意卖,佣金可以着重设计一下,给自己留好适当的毛利。

问:怎么设计佣金比例?

答:设计佣金比例要做横向对比,你自己会有对标的品牌或者产品,你看他给人家的佣金是多少,在这个基础上,优化成本结构,能给主播更高的佣金,这个时候你的成功率可能就很高。

问:复盘一场直播时,您关注哪些指标?

答:这个其实很细,没法很好地回答你。各种维度都会看。我们会关注整个数据的总趋势,并重点抓一些细节。大盘数据其实看不出什么东西,我们会根据细节优化主播话术和直播运营策略。包括直播运营的策略,比如你采用什么运营策略的时候流量好,或用户停留时长好,还有主播用什么话术时数据会起来。

3、线下品牌想做电商,什么路径合适?

问:我们是个线下品牌,最近也出了电商产品,如果要推到全国,有没有什么路径或建议?

答:比较高效的路径,是你们专注做好线下,线上跟类似我们这样的机构合作。我们说大主播是品宣,实际上,整个线上,包括大中小主播都发挥着品宣的作用,很多人线上看完直播不会买,还是会到线下。所以你们的线下是基础,可以布局一下线上渠道,跟类似我们这样的机构合作,做更多的品宣。

问:完全没做线上,怎么合作?

答:我们整个链条都是有的,线上完全交给我们,你们专注做好线下,当然,这种深度合作,我们会签独家代理,类似三年内线上全部交给我们来做。

问:选择合作对象时,你们有什么品类侧重吗?

答:我们不是自己判断,都是基于数据做决策。今年着重的品类是食品,我们做的品类挺多的,但我们想每段时间有一个焦点,这样更容易打爆。

问:你们的策略是低价快速起量吗?

答:不一定是低价。如果是第一款产品,我们首先会好好策划一款爆品做引流,不一定是低价,但一定是高性价比。我们看重的是性价比,同样品质下尽量优化成本结构,做好平衡,核心看定位,留够毛利、留给佣金的情况下,尽量把零售价放低,让消费者能接受,快速铺开打爆。

问:多少个SKU比较适合?

答:直播电商是爆品逻辑。可能打爆一个品,一个月就有几千万的销售额,其他品加起来都没这么多。站在品牌角度,你要做好产品矩阵规划,爆品是有生命周期的,而且直播电商爆品的生命周期比原先传统电商还要短,爆发力强烧得也快。所以,需要持续迭代并开发一些新的爆品。

问:怎么选择不同的电商平台?

答:不同的产品会不太一样。

今天,传统电商遇到流量瓶颈,ROI很差。直播电商还是有流量的,对于新兴品牌来说,可能从直播电商入手更容易。

但是,传统电商还是要布局的。直播电商的流量会溢出,很多时候用户在快手抖音上看到后不买,还是会回到传统电商里面去搜索去买,搜完后整个店铺的权重会增加。

另外,今天的直播电商还没有很好地解决产品复购问题,因为它都是通过主播卖出去,消费者下次想买还得再回到这个主播,但这个主播下次什么时候卖也不知道。所以,复购、会员体系等还是回到天猫做。

问:快手和抖音,有没有高端和低端的区别?

答:其实还好。今天,快手和抖音的用户量都已经足够大了,中间的交集非常大。

问:视频号也在力推电商,它的趋势是怎样的?

答:视频号去年的整体规模比较小,今年可能会起势。我们也服务一些视频号上的主播,从微观数据来看,原先直播一场可能卖5000,现在能卖二三十万,从个体来看,视频号的流量在起势。另外,视频号团队原来背内容KPI,现在要背电商KPI了,所以,今年应该会有一些声势出来。