优衣库怎么突然\\「遭疯抢的优衣库」

互联网 2023-05-17 15:29:28

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优衣库可能也没想到,2021年会是自己的“水逆”之年。

开年以来,优衣库在微博可谓是常驻热搜。#成人试穿优衣库童装#、#优衣库日本全线降价#、#优衣库中国没有降价计划#,热搜内容几乎全是负面。

近日,优衣库再次发布与KAWS联名款产品。与2019年被疯抢到断货不同,这次是被“骂”上热搜。“新疆棉事件”的影响还未消去,消费者拒绝购买袖口印有“TOKYO FIRST”字样的T恤。

被抵制是真的,生意不好做也是真的。

优衣库母公司迅销集团7月公布的2021财政年度前三季度(截至2021年5月底)业绩报告显示,优衣库在大中华地区的营收为4315.02亿日元,跟去年同期相比有大幅回升,但业绩低于预期。

不难理解,这个数字跟疫情前的2019年同期相比,增幅只有7.18%。要知道,在这之前几年优衣库大中华地区的营收增速均保持两位数。

今年618,优衣库在天猫首轮预售中被国产女装品牌挤出前三。虽然最后依然拿下销量冠军,但排名第二的UR紧随其后,势头很猛。

很多不买优衣库的人不理解,不就是件衣服么,没有替代品非买不可?喜欢优衣库的人也很担忧,优衣库会不会越来越凉,在中国的“神话”还能持续多久?

被“神化”的优衣库

大多数喜欢优衣库的人,都有一个朴素的理由:便宜。

59一件的T恤,99一件的衬衫,129一条的休闲裤,299一件的羽绒服,近几年商场里能下得了手的也只有优衣库了。

手头不宽裕的学生、初入职场的白领、甚至只为一时救急,都可以毫无压力地走进优衣库,挑一套质量款式都还不错的衣服,300块钱,就能让你过上“体面”的人生。

那些年,优衣库还频频推出具有科技感的爆款产品。

一年穿三季的摇粒绒外套,通勤、旅行必备的Ultra Light Down羽绒服,爱美星人的救星HEATTECH内衣……这些“黑科技”给穿优衣库的年轻人镀上了一层可以没钱必须GEEK的外衣。

后来,优衣库跟经典IP、潮牌、奢侈品设计师合作推出联名款,“时尚”成为优衣库的关键词。

还记得身穿漫威UT的男同事,一脸兴奋地跟人讲述从日本代购那里搞到这件T恤有多不容易;也记得买到爱马仕创意总监Lemaire合作款摇粒绒外套的女同事,穿着这件衣服在朋友圈里出镜了多少次。

在以前,Lemaire、村上隆、KAWS,这些有钱人的“时尚”对于很多人来说,是想都没去想的东西。但优衣库的出现,把它们变成一种“买得起的奢侈品”,一种玩味的体现。

2019年优衣库UNIQLO x KAWS合作款开售引发排队抢购 图片来源:视觉中国

低调、科技、时尚,一时间优衣库成了一种“风格”,穿优衣库也成为一种“态度”——月薪五千的穿,月薪五万的也穿,都穿得理所当然,撞衫也毫不尴尬,甚至有点英雄相惜的感觉。

2019年,可以说是优衣库在中国的爆发之年。

数据显示,2019年财年,优衣库母公司迅销集团海外收入首次突破1万亿日元,其中优衣库大中华区收入达5025亿日元,营收、经营利润分别同比增长14.8%、20.8%。2019年天猫双11,优衣库更是横扫服装界,拿下服装综合榜、男装、女装三个冠军。

你我皆“凡人”

一个外国品牌,之所以能在中国拿下三冠王,是因为它是真的老少咸宜。

有数据显示,优衣库的目标客群是6-60岁,商品SKU以基本款为主。正如优衣库创始人柳井正所说:“优衣库的休闲服必须跨越年龄、性别,甚至无视国籍、职业、学历,真正做到这是大家的服装。”

但也正是这种“所有人都能穿”的理念,导致想把优衣库的衣服穿得“出彩”很难。

B站时尚博主@丰海徐徐徐曾总结,“优衣库水很深,它只适合两种人。”

第一种人,是社交网络上以及大街上遇到的潮人。他们购买优衣库,是建立在很明确自己的时尚品位的基础上,非常清楚自己在优衣库能买到什么。他们通常以购买基本款为主,通过跟不同风格的服装搭配达到让人眼前一亮的效果。

第二种人,是对衣着要求并不高,舒适得体即可的人。他们通常从头到脚都是优衣库,对他们来说,“不知道买什么时,买优衣库总没错。”

日本著名设计师山本耀司在个人回忆录《做衣服:破坏时尚》中被问到“买过优衣库的衣服吗”时曾坦言,

“没有。那种衣服绝大部分的服装厂都可以生产。但是优衣库很厉害的一点是,将自己做成了品牌。”

确实,优衣库的品牌已经成为一种“时尚”,但这种时尚穿在普通人身上未必好看。

就拿近几年火遍小红书的优衣库“爆款”产品来说,在一众元气长腿照片中,总能夹杂一些普通人翻车的残忍对比。

图片来源:小红书@小林的试衣间、@菜盟主

谁穿谁腿长的神裤卡裆卡到怀疑人生,日系OL风优雅缎面裙穿上没腰显胖,男友风半拉链卫衣一不小心穿成老干部……

图片来源:小红书@小芙_Zing@小杨不掉发

它让无数沉迷优衣库的年轻人清醒地认识到,优衣库可以给倪妮们锦上添花,但普通人不要指望一件衣服给你雪中送炭。

除了驾驭不了的“时尚”,优衣库让年轻人脱掉“神仙”滤镜的第二个原因就是价格越来越“贵”。

去年年底,#优衣库悄悄涨价#话题登上微博热搜,获得2.8亿关注,1.1万讨论。

“曾经300元以下的衣服在店内随处可见,现在随便抓一件,都是599这样偏高的价格。”

图片来源:微博@一个susie

“稍微带点设计好看一些的都在299左右,我就说为啥我突然觉得钱不经花了,去一趟还没买啥就七八百没了。”

对此,优衣库方面回应称,“商品没有涨价,只不过是增加了中高端产品的占比。”

然而,2020年经历过疫情,很多年轻人开始意识到“攒钱”的重要性,“消费降级”成为主流。

当你揣着500块钱走进优衣库,凑不齐一身最新款,只能在打折区挑挑拣拣时,一种“我不配”的失落感油然而生。

如果说悄悄涨价是个“美丽的误会”,那“差别对待”就是压倒中国消费者信心的最后一根稻草。

今年3月,优衣库在日本本土降价约9%,但不包括中国在内的海外市场。迅销集团解释,“受到疫情的原因,很多顾客正经历前所未有的困难……因此,公司决定将继续以消费者负担得起的价格出售产品”。

对此,中国打工人只想说一句,“那我走?”

在中国还能火多久?

优衣库的“水逆”,其背后不免有产品设计、定价、市场策略等多方面因素,但最为直接的是今年3月的“新疆棉”事件。

在4月份迅销集团的发布会上,优衣库创始人柳井正对于新疆棉的风波事件作出了回应,称“保持中立态度”。

这一态度,导致井柏然、倪妮、雷佳音、王源等明星工作室纷纷发布声明,宣布终止与优衣库的一切合作。据外媒彭博社报道,4月份,优衣库在中国电商平台销量受到重挫,下跌20%以上。

如今,中国已经成为优衣库海外第一大市场,吃中国的饭、砸中国的锅肯定不行。

尤其是95、00后一代,成长于中国经济和城镇化高速发展时期,更加爱国,对民族文化也更加自信。

近几年,国潮崛起,像安踏、李宁、鸿星尔克、UR这样的国产品牌,越来越多回归我们的视野,颠覆国货的传统印象。

如今的品牌,不只提供商品,更是生活方式和价值观的输出。

当身穿优衣库不再是一种“风格”、一件值得“骄傲”的事情,还会有人为它买单吗?

优衣库母公司迅销曾表示,预计到2022财年,大中华市场的销售额有望能突破1万亿日元。这个愿望恐怕要画上一个问号了。

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