东南亚电商代运营「东南亚电商不好做」

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月薪3000的泰国年轻人靠着电商，泰国电商创业者靠着“代购”平台，“代购”平台靠着中国的1688。

文/刘卓然

8月末，泰国曼谷。晚上十点，通往市中心暹罗商圈（Siam）一公里的路，堵了足足20分钟。

“只有过节，曼谷才不堵。”约莫40多岁的泰国Grab司机摆摆手，早就习以为常，而堵在隔壁的另一位出租车司机，正悠然看着YouTube视频打发时间。

“堵城”曼谷

“今天是Salary Day（发薪日），月底加上又是周五，年轻人一下班就花钱去了。”司机笑着告诉我。在高企的生活成本面前，泰国年轻人的钱包并不丰满，几乎个个都是“月光族”。要知道曼谷应届毕业生的月均工资在15000泰铢上下（3100多人民币），但曼谷地铁沿线房价已经全面超过每平米10万泰铢（约合21000人民币）。

为了节约开支，大多数曼谷年轻人住在郊区，每天像候鸟一般靠地铁通勤。在BTS地铁站台内，大大小小的商品广告牌透露着这个国家的活力和欲望。不过，比起去大商场血拼，囊中羞涩的泰国年轻人更喜欢在新兴电商平台上寻宝，购买价格平易近人的衣帽鞋服和最新潮的3C数码设备。

曼谷地铁站内的小米展台

有意思的是，如果回溯商品源头，不难发现这些东南亚电商平台上有很大一部分货源来自中国。

实际上，近三年来，东南亚电商的崛起不仅孵化出大批中小电商创业公司，一大批本土B2B代购平台也应运而生。这些代购平台提供选品、物流、清关等一系列服务，帮助东南亚中小批发商从中国最大的内贸平台1688代购中国商品。

1688跨境专供负责人刘淼告诉《天下网商》，从2015年开始，光是在越南和泰国，就诞生了几百家B2B代购公司，连通着中国工厂和东南亚中小商家。

在泰国当地，数位电商创业者、批发市场档口老板、普通市民和我们分享了自己的电商故事。在他们眼中，通过电商漂洋过海的中国制造，彻底改变了他们的生活。

十年陈的泰国电商老炮

今年47岁的郑云麟，黝黑的皮肤和手臂上结实的肌肉，隐约透露出了建筑公司老板的身份。

每天早晨，郑云麟先去公司打理业务。一到下午三点，郑云麟会铁打不动地驱车回家，和妻子陈云英一起为自己的Lazada店铺打包发货。这家三年前才开起来的网上小店，货源全部来自阿里巴巴旗下的1688平台，没花太多力气，平均每年销售额就做到200万泰铢（约合42万人民币）。

郑云麟和陈云英是高中同学，两人祖籍汕头，祖父一辈都是上世纪四五十年代赤手空拳“下南洋”的中国人，后来辗转定居泰国。到了他们这一辈，家里已不愁吃穿，在曼谷能过上中等偏上的生活。

郑云麟和妻子陈云英

高中毕业后，自觉不是块“读书料”的郑云麟没有继续上大学。他给父亲的家具厂打过下手，卖过二手车和房地产，当过团队业绩最好的顶级销售。他还倒腾过果园，没想到资金断裂，赔了1500万泰铢（310万人民币）。

商场上的大起大落，没把郑云麟击倒。果园的生意黄了，他又做起皮鞋批发的小生意。2008年，一股草根“电商热”席卷泰国，大大小小的自建网站如雨后春笋般冒了出来。

听说一位朋友靠自建B2B化妆品批发网站，赚到第一桶金，郑云麟也动了心。当时他37岁，对电脑一窍不通，却铆着劲把皮鞋搬上了网。 “别人都行，我为什么不行？”

靠着低风险和低门槛的销售策略，郑云麟抓住了第一波红利，很快打开局面。随后几年间，眼看Lazada、Shopee等东南亚B2C电商平台迅速崛起，郑云麟也跟着转换赛道。

“现在很多泰国年轻人会在网上买东西，他们没有太多钱，特别看重性价比。”为了拿到价廉物美的货源，郑云麟把目光投向中国内贸电商平台1688。“有现货，价格实惠，品类也多，还能接受小批量订单”，最头疼的跨境物流、支付和清关，也可以找泰国当地的B2B代购平台解决。

一提到电商生意，郑云麟打开了话匣子，还掏出手机展示自己的小店。里面的商品五花八门，有染发膏、滤水器，有做寿司的设备。郑云麟的想法很简单，用多样化的产品吸引更多的客户进店消费。

郑云麟店铺的商品

只要一有空，郑云麟就会翻翻711商品推广册，或是在电视购物频道上找找灵感，再上1688搜索同类商品。有一回，他在购物频道看中一款收纳箱，打开电脑一搜，同款收纳箱，泰国的批发价要比中国贵上整整两倍。

“就算加上运费和关税，中国制造的产品还是比泰国本土便宜。” 郑云麟说，这就是他每周都要从中国电商平台进货的原因。

因摆摊而变的泰国富二代

今年34岁的Poca，曾经是一个挥金如土的泰国富二代。

“我以前特别爱乱花钱，从头到脚必须是名牌。”回想起上学时挥霍的日子，Poca苦笑说，“上课会背4万块人民币的包，到后来我爸都问我，你到底在自己身上花了多少钱？我一算才发现，真不是个小数字。这些钱原本都该好好呆在我的银行账户里。”

挥金如土的生活没有持续太久，一次集市摆摊的经历彻底改变了他。

在泰国，周末集市摆摊的氛围非常浓厚，交一小笔摊位费，就算是学生也能练练身手。一开始练摊，Poca只是觉得好玩，没想到之前在时尚大牌上花掉的真金白银，把他的眼光磨得老练毒辣。他从本地批发市场进女装，挑的款式很受欢迎，拉到摊上总是被一抢而空。

泰国线下批发市场

生意越做越大，他开始一边做批发，一边在Line聊天群里做零售。“真正做起服装生意以后，你会发现物美价廉才是大多数泰国人想要的。所以我就用Google搜，从哪进货便宜？中国和1688就这样跳出来了。”

一句中文也不会的Poca，靠着谷歌翻译输入一个个检索单词。“物流和支付还好，代购公司会搞定，但语言这道槛，特别难。”

即便如此，高性价比和商品丰富度还是让Poca无法拒绝中国制造。以相同质量和款式的衬衫为例，泰国本地的采购价在80-100泰铢，但1688上能找到不超过50泰铢的同款衬衫。然后，他会以200-300泰铢一件的批发价出手，利润十分可观。

每隔两周，Poca就要从1688上进一次货，每次订单额20万泰铢左右。他喜欢这种小订单、高频率的进货模式，不容易积压库存，又能以最快的速度拿到新款。

Poca有一个更加野心勃勃的计划，用中国电商改造泰国批发行业。“我想租一个店面，布置成一个线下的样品展厅，摆放中国制造商寄来的服饰样品。”他说，这样一来，泰国小买家不用飞到中国，就能亲手触摸面料，挑选款式。

一种崛起

郑云麟和Poca之所以能把生意做成，离不开一个叫做VCANBUY的泰国代购平台。

VCANBUY的办公室距离曼谷有两小时车程，靠近泰国王室的一处行宫。和许多泰国企业一样，它在四层高的橘色建筑物旁修了一座小小的四面佛，保佑公司顺遂平安。

2011年，三位中泰合伙人创立VCANBUY，当时39岁的泰国华裔李坤城便是其中一位创始人。他此前做过进出口贸易，但从没碰过电商。

“当时泰国根本没有B2B代购平台，只有中泰物流公司。”李坤城说，VCANBUY的母公司就是一家有十几年历史的中泰物流公司CTW，为规模较大的中泰企业提供运输、报关、清关、仓储在内的综合物流服务。

放在以前，很多泰国中小商家没有能力直接向中国供应商采购，只能从泰国大进口商处进货，最后货到手里，价格已翻了好几倍。然而，随着泰国B2C电商的迅速发展，许多嗅觉灵敏的泰国中小商家尝试从中国的电商平台上直接进货。

不过，他们首先得跨过摆在面前的重重关卡，这些难关涉及语言、物流、支付、海关等各个方面。“而这些恰恰是我们擅长的。”李坤城说。

VCANBUY官网页面显示，代购淘宝天猫和1688

创立7年后，VCANBUY已经成为泰国最大的B2B代购平台，用户数超过15万，每月进口货物种类超过300万种。平台上55%的订单来自1688，剩下的45%来自淘宝、天猫等其他零售平台。“不收代购费，主要靠物流运费和汇率差价盈利。”

为了让更多的泰国中小商家知道还有B2B，李坤城他们在曼谷开了好几次培训大会。“我们在酒店包下一个会议室，讲什么是1688，什么是淘宝，怎样筛选商品和商家，VCANBUY下单的流程。”

公司还组建了一个地推团队，去曼谷和周边的线下批发市场做推广。“地推很不容易。批发市场的商家比较传统，有一些上了年纪的档口卖家都没碰过电脑。”但李坤城觉得地推还是得做，“只要他们会开机，我们就能手把手教。”

东南亚“代购”大军

东南亚这样的代购平台远不止VCANBUY一家。

“今年年初，我们发现1688上东南亚的流量起来了，尤其是越南和泰国。”1688跨境专供负责人刘淼说，团队梳理数据后发现，每天百万量级的东南亚订单大多来自这些代购平台。

2017年年初，1688成立跨境专供平台，为阿里速卖通、亚马逊、Wish、eBay、Lazada等跨境出口平台提供供应链服务。

今年8月，刘淼带着团队“摸底”东南亚市场。在越南河内，他看到了有趣的一幕。代购平台NEXTTECH办公室里有一堵彩绘墙：左边马云，右边贝佐斯，中间是创始人Binh的卡通画像。“创始人和我们说，他想让公司成为越南版的阿里巴巴。”

另一家叫做SEUDO的越南代购平台，创始人阿江曾在中国留学。这家去年才正式创立的平台发展势头迅猛，短短一年间吸引了超过1万家越南中小企业，每天成交单量在六七千单左右。

阿江说，“SEUDO”的越南语名字有“丹顶鹤”的意思。“每年冬天，北方的丹顶鹤都会由北往南迁徙越冬。就好像我们在做的事一样，把中国的商品带到南方的越南。”

从2015年开始，光是在越南和泰国两国，就诞生了大大小小几百家B2B代购公司。它们像一座座民间自发建起的跨国桥梁，连通中国工厂和东南亚中小商家。

在刘淼看来，东南亚整个氛围像极了中国2000年初的模样——野蛮生长的电商像一种强力催化剂，刺激着东南亚本土零售和批发的购买力爆发式增长。

野蛮生长的下一步

人口近6亿的东南亚，常常被比作是“下一个中国”或“十年前、二十年前的中国”。

机场、地铁和商场里随处可见的支付宝标识，抑或华为、小米广告，让外出游玩的中国人不由产生一种亲近感。然而，东南亚终究不是中国，各个国家之间的消费能力和电商发展水平也处在不同阶段。

以泰国为例，不管是电商平台、支付还是物流，目前还没有占据绝对市场份额的巨头出现，几个行业大玩家仍在攻城略地。

“移动支付在泰国发展得很快，但也很难。像曼谷这样的大城市，人们还是习惯用信用卡消费，而小城市最多的还是现金交易。”泰语翻译陈煜恒说，她在电商平台消费时，一般都会选货到付款，只有跟着Facebook或Line上的网红下单时，才会提前付全款。

陈煜恒口中的“网红”背后，是东南亚日益兴起的社交电商经济。陈煜恒在Facebook上就关注了一些服饰类网红，她们一般通过图文卖货，最近也开始尝试直播卖货。“如果衣服好看，价格合适，我就会跟着她们买。”

在Facebook上直播卖哑铃的泰国网红

根据谷歌与淡马锡去年12月发布的《东南亚电商经济》报告，2017年东南亚互联网经济规模超500亿美元，这当中电商规模109亿美元(未包括C2C二手物品交易)；到2025年互联网经济规模将突破2000亿美元，而电商规模会达到881亿美元。其中，以Lazada、Tokopedia为代表的平台，更是带动了手机购物的飞速发展。

没有人知道，下一个十年东南亚电商到底会长成什么模样。但不可否认的是，中国对东南亚市场的影响，不止于电商。

“我也是泰国华裔，小时候因为会说中文，还被同学笑过。”陈煜恒说。后来她成了广州外国语大学中文系第一位泰国毕业生，回到泰国找工作时，薪资比普通学生高出一截。成为全职翻译之前，她在一家企业已做到部门经理，月薪超过10万泰铢。

陈煜恒回忆，大约五年前，泰国已经有小学开始提供中英泰三语的必修课。“中文课的比重甚至比英文还多。”陈煜恒说，电商的快速发展让她也有了从商的想法，“如果有机会，我想把中国茶叶带到泰国。”

而对于1688的刘淼来说，东南亚之行不仅带来了新发现，也带来了新的使命。

在距离越南河内两小时车程的海阳，刘淼和团队探访了一座50人规模的小工厂，主要生产雨衣和雨伞，既做线下批发，也做线上零售，全年销售额在20亿越南盾左右(相当于近60万人民币)。

工厂主人说，厂里的雨具面料全部采购自1688

这家小工厂的雨具面料，全部都是从1688的一位浙江供应商处采购。销量最好的一款雨衣成本价4.6万越南盾(13.5人民币)，零售价在10万越南盾以上。“来之前，我们以为东南亚商家大多是采购中国制造的成品。”刘淼说，“亲自走访之后，你会发现中国制造已经深入东南亚供应链。”

今年5月，1688跨境专供与速卖通系统完成打通，速卖通商家可以在操作后台实现1688一键铺货，海外代发。可以想见，东南亚的中小商家今后或许也能享受到相同的服务。

来自中国的商品和生活方式，将更加便捷地走进东南亚的商家，走进东南亚的年轻人。