直播带货可以用虚拟主播来进行吗「海外直播带货难做 虚拟主播是条路子吗 」

互联网 2023-03-22 20:02:06

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海外直播电商似乎正呈现出叫好不叫座的胶着状态。

从发展的趋势来看,直播电商已经被称为各方公认的必争之地。随着2021年TikTok电商落地印尼和英国,包括Instagram、Facebook、Youtube、Twitter等一众流量平台,也先后开通了直播带货功能。

今年以来,包括Talkshopliv、Popshop Live、Whatnot等在内的欧美直播电商平台更是先后斩获大额融资。

但从短期来看,直播电商并没有显示出赚钱效应,以至于业内有人发出劝退声。近日,有关TikTok电商中国老板和英国员工的冲突,更是被圈内传得沸沸扬扬。根据《金融时报》的报道,TikTok Shop 在英国似乎缺乏吸引力,处于亏损运营的状态之中,许多直播栏目的销售额为零,部分员工抱怨称自己被设定的目标不切实际。

对于大部分卖家来说,通过海外直播电商,与海外用户面对面即时交流和交易,短期内确实也远超其能力。外语不利索 中国面孔 时差,成为横亘在卖家面前的跨境鸿沟。

那么与直播电商相伴而生,如今发展火热的虚拟主播,其具有的“AI自动翻译 虚拟面孔 机器永不眠”三大优势,是否有助于卖家们突破直播电商叫好不叫座的的困境呢?「卖家之家」为此请教了从事虚拟主播和TikTok电商的多位业内朋友,一窥究竟。

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虚拟主播正时髦

“花小西”、“马齿苋”、“堂小美”、“Stella”、“小美”、“欧小蜜”、“东东”,这些名字你陌生吗?能猜出来,他们都是哪一家的虚拟主播吗?

从2020年开始,虚拟主播的身影便开始出现在电商直播间内,渐成规模。当年3月,“我是不白吃”开始了直播带货之路,根据国海证券的一份研报显示,2021年该IP直播带货GMV过亿。仅仅一个月后,2020年4月17日,超人气虚拟歌姬洛天依与头部主播李佳琦进行了一场梦幻联动,更是将虚拟主播的热度推至新高点。

一年后,2021年5月,假可乱真的虚拟人AYAYI出现在小红书上。一夜之间,AYAYI成功吸粉4万粉丝,首发帖阅读量近300万。很多用户对其逼真度难以置信,啧啧称赞。到了当年9月8日,AYAYI正式成为阿里的1号数字人员工。

其他电商平台也不甘落后。“有个姑娘叫小芳,长得好看又善良……”,去年双11期间,快手就推出了虚拟主播“关小芳”,与其原型快手小店的主播“关芳”一起搭档主持。

到了今年2月份冬奥会期间,阿里又推出继AYAYI后的第二位虚拟员工冬冬,在淘宝直播专场中专职售卖奥运特许商品。几乎就在同时,京东美妆虚拟主播“小美”也现身YSL、欧莱雅、科颜氏等超20个美妆大牌直播间带货。

据「卖家之家」了解,目前字节跳动也在抓紧打造自己的官方虚拟人,即将面世。

除了电商平台,众多品牌和MCN机构也在这一两年间纷纷推出自己的虚拟主播。据了解,2021年,抖音电商上已经有超过千位虚拟主播在直播带货,最高单场销售额近千万元,最高观看数超百万。目前,抖音上#虚拟人#话题播放量已经超过1.3亿。

“当前阶段,已经有600多家商家在尝试我们的虚拟主播,每天开播的超过200家。”今年3月份,阿里巴巴研究员、数字人技术负责人李小龙对《每日经济新闻》说道。4月份,淘宝公布了2022年直播营销的三大方向,更是将虚拟主播和3D场景确定为直播的增量市场。

国内虚拟主播应用的火热,也引得资本纷纷来投。据第三方机构统计,仅仅是2022年1月份,虚拟人领域融资数量就超过近百起,融资金额达4.11亿元。

02

跨境电商直播难觅主播

与虚拟主播在国内电商的走红相比,跨境电商上,目前则是难觅虚拟主播身影。

「卖家之家」为此询问了大量TikTok服务商和卖家,除了少数机构有涉足投资或者自身研发外,进入摸索阶段外,大部分跨境电商机构和卖家并没有用到虚拟主播。

之所以如此,在业内人士看来,我国作为直播电商的发源地,目前直播电商发展已经进入了洗牌期,而跨境电商直播则刚刚萌芽,双方处在不同发展阶段,对虚拟主播的需求自然不同。

根据阿里巴巴和快手各自财报披露,淘宝直播2021年GMV超过5000亿元,快手电商GMV达到6800亿元。另据网经社预测,2022年抖音直播GMV有望超过万亿。

如此庞大的国内直播电商体量,无论平台,还是品牌或者MCN机构,首先要考虑的就是安全可控。近年来,浪胃仙出走,李子柒与微念股权纠纷,薇娅偷漏税等事件,都让主播不可控风险凸显。虚拟主播作为企业的虚拟资产,当然确定性十足。

另外,只要是人都会疲倦。主播工作具有高强度长时间的特点,要维持一个直播间的热度,需要三四拨主播接力。而不同主播的能力和人格魅力又不尽相同,会使得直播间吸引力出现较大波动。与之相比,虚拟主播永不疲倦的特点显得颇具优势。

同时,虚拟主播天然具备数字化属性和吸睛话题效应,也是引得国内各方布局的一大动力。

与已成熟的国内直播电商相比,跨境直播电商目前还处于萌芽期,主播的问题也同样突出,但遭遇的难题却迥然不同于国内同行。

对于大部分卖家和国内机构而言,肯定自身是不具备跨境直播带货的能力的。据「卖家之家」调研,目前TikTok电商上主流有四种直播解决方式,一种是国内直播早期经常用到的无人直播,一种是与海外博主、网红进行项目制合作,一种是自己雇人,培养主播,还有就是与MCN机构合作代播、代运营。

如果说国内机构和品牌在担心主播后期不可控的话,那么跨境电商直播从一开始主播就是个不可控因素。一位主营欧美市场的业内人士介绍,“以TikTok英国来看,华人和黑人主播比较好找,但是吸引流量的能力不行,只要用白人主播,流量起码平增15%以上,但是白人愿意做主播的很少,同时白人主播很难管理,开播比较随意,直播时长也很难保证,对带货也兴趣不高,只能用项目合作分成的方式展开合作。”

即便在对直播电商接受度更高的东南亚市场,主播生态也完全不同中国。博古东南亚MCN机构负责人陈世春告诉「卖家之家」,菲律宾等地主播成本不高,对直播也有热情,但她们会到点就下班,只能在早九晚五的上班时间直播。

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谁挡了虚拟主播进入跨境电商的道?

既然如此,缘何不用虚拟主播呢?

「卖家之家」调研下来,发现主要存在政策、成本和技术成熟度三只拦路虎。

首先是政策。有位进行过虚拟主播尝试的朋友介绍,目前虚拟主播开直播需要平台授权开通OBS权限,不是有了虚拟主播就能开播。

“娱乐直播想都不用想,进行电商直播还可以找小二申请,但是小二需要对开通的直播间业绩进行背量,基本只有大品牌和头部卖家可能享受到如此殊荣。”

他介绍,要想绕开OBS权限,目前还有一种取巧的方式,就是用大屏机展示,手机对手机播放,但是这种方式很容易触发平台封号。

同时,他透露,目前平台对虚拟主播比较担心的就是,肖像权和知识产权问题。从国内的虚拟主播长相来看,美女帅哥基本都是同个模子,区别点主要在服饰、发型。一旦发展起来,各个虚拟主播很容易撞车。在注重保护肖像权和知识产权的欧美国家,这是一个很严肃的问题。而利用现有知名IP打造虚拟人,则更是平台忌讳。

但这些在他看来都不是重点,重点在于目前虚拟主播的技术成熟度和成本,还不足以承载跨境电商的野望。

虚拟主播当下主流的技术解决方案有三种:纯AI虚拟主播、“真人 虚拟人”组合主播、真人驱动类的虚拟主播。

第一种纯AI虚拟主播,本质是人工智能 虚拟主播形象的组合。其在国内,主要用于主播停播期间,通过播放录播的方式,循环介绍产品,简单回答消费者咨询,承接直播间午夜流量,让直播间永不下播。对于跨境电商来说,这类虚拟主播初期吸睛可以,但如果虚拟主播精度不够,一看就是个机器人,用户新鲜感过后,就无法吸引用户了,只能说是无人直播的升级版。

至于打造高精度的虚拟主播,则花费不菲,仅打造一个虚拟人形象,市场报价就要50到300万之间,还要配套高精度的动捕设备和直播间,与专业的运营团队。以国内目前火爆的虚拟人柳夜熙为例,其每则视频的制作成本高达百万。

第二种“真人 虚拟人”组合主播,类似快手电商主播关芳和虚拟主播关小芳的组合,其核心带货的主播还是真人主播,虚拟主播只是起到数字助理和噱头作用。当然,如果这个虚拟主播是由知名IP孵化来的,可能对海外用户吸引力会很强,但这对于绝大多数国内出海企业和卖家来说,这是个非选项。绕了一圈,并没有解决跨境电商真人主播难的问题,还增加了成本。

第三种真人驱动类的虚拟主播,让熟悉带货逻辑,擅长英语表达的主播,成为中之人,以虚拟主播的面目与海外用户打交道。这也是电商行业平台和头部企业最感兴趣的发展方向。但在直播电商这个需要主播和商品实时交互的场景,当前的技术做不到实时动补精度匹配,头套和中之人之间很容易出现明显的阴影和撕裂感,容易露陷。

另外,这种解决方案下,核心角色其实还是真人主播,依旧存在人的不可控因素。今年5月10日,乐华旗下虚拟女团A-SOUL的一位成员就因身体及学业原因“进入直播休眠”,引发行业热议。

此外,国内优秀的“中之人”本身也属于稀有资源,北上广等地开出该岗位的工资均为上万,甚至有公司开出了高达4万的月薪。熟悉直播电商逻辑,又熟悉海外用户,善于用英语表达的“中之人”则更是少之又少,即便找到也代价不菲。

“TikTok电商目前又不赚钱,没人舍得用虚拟主播。”

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虚拟主播的明日之路

未来正在加速到来。「卖家之家」关注到,这些发展中的问题,正随着技术的进步被一步步破解。目前跨境电商使用虚拟主播和虚拟场景的商业可行性正渐见曙光。

将使用虚拟主播的成本打下来,已经成为行业的共识。目前卖家大量应用的无人直播方式有望将首先遭遇改变。

风平科技负责人林洪祥介绍,当下虚拟主播多以卡通人为主,不真实,若用超写实虚拟人,成本又过于高昂,普通商家难以负担,且即使超写实虚拟人,用户也能一眼看出非真人。风平科技就研发了智能虚拟人SaaS系统,已经可以实现AI驱动数字真人主播,进行实时的线上直播带货,并且与用户实时互动。

MeShop生态与渠道负责人邱宇也介绍,其推出的虚拟主播SaaS目前也开启了内测,直播功能正在开发中。

同时,高精度虚拟主播的开发和硬件成本,今年也有望快速下降。在业内人士看来,由于目前虚拟主播这个赛道还处于发展初期,各方人马杀入,行业缺乏统一的定价标准,但随着整个行业生态的完善,价格将逐渐走向透明,实现优胜劣汰。这样的发展历程,直播电商近年来刚给大家做了直观展示。

虚拟主播成本在降低的同时,也在逐步显露出自己独特的魅力和价值。

“我认定,虚拟主播与虚拟场景,将会成为全球电商新的基础设施,正如电商崛起背后的逻辑一样。” 今年刚从影视切入虚拟主播领域的乐圈影视CEO何雨田非常笃定地向「卖家之家」介绍,虚拟主播和虚拟场景代表了未来数字化的潮流,具有场景的无限性和边际成本趋近于零的发展优势。

想象下,中秋节主播上月球寻找嫦娥,顺便卖下月饼,转头来到珊瑚礁里推销石斑鱼。是不是带货特别有冲击力?

其实3月30日,这一想法在国内已经落地。当天,一场以“未来生活”为主题的专场直播在抖音上线,知名男模胡兵和以其形象打造的虚拟人,联袂走秀,穿梭于篮球场、沙漠、美术馆等各个场景,让网友一饱眼红。

在何雨田看来,当前的直播电商比起搜索电商,实现了1对多的实时互动和即时展示,但虚拟直播凭借技术优势,可以做到千人千播,虚拟主播可以和每个用户进行1对1的沉浸式陪伴沟通。“技术推动电商不断迭代,电商初期满足的是人们找到商品的需求,那么未来最重要的就是陪伴。”

去年12月底,在天猫正式上岗的虚拟人“AI Wendy”就展示了这种千人千面的真正技术。该虚拟人能够通过摄像头判断顾客的面部特征,并从软件云端数据库中调取相关面部知识图谱与美妆知识图谱,能够帮助顾客选择适合的口红、粉饼色号,以实现销售转化。

在“AI Wendy”面前,李佳琦“口红一哥”的吉尼斯世界记录估计不保。

尽管当前跨境电商与虚拟主播的故事刚刚开始酝酿,但面对这场已经呼啸而来的贸易数字化大潮,跨境电商从业者要及早成为有准备的人。

看不见,看不起,看不懂,来不及,这十二字箴言过去一再在新事物身上上演。

2020年12月,阿里巴巴原创保护平台正式上线了“塔玑”,可以形成成千上万虚拟模特,为卖家省下大笔模特拍照费用。1688、速卖通和阿里巴巴国际站的商家都可以申请免费。这是虚拟人对电商的二维进军。

虚拟主播是否能在三维角度再次改变跨境电商?让我们拭目以待。

注:文/晟远,文章来源:合远跨境山海汇