兰蔻是国内的吗「兰蔻creme riche」

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“老子说‘治大国，若烹小鲜’，要把握火候， 过犹不及，过去20多年里，当你定力不足，就容易被时代带走，当你定力过大，就会止步不前。”

文丨姚晓雪

兰蔻中国区总经理马晓宇

2018年双11，兰蔻成为了天猫美妆品类第一，这也是外资高端美妆品牌第一次超越大众品牌，登上双11的销冠宝座。时间往前再推5年，摘得天猫美妆双11桂冠的还是国产品牌百雀羚、阿芙。

说起品牌在双11期间的表现，一线销售出身的兰蔻中国区总经理马晓宇，毫不掩饰对于数字的渴望，“在中国工作这么多年，有一点是我始终坚信，那就是要敢于做大，要有‘做大的心’。更直接一点来说，我们想要成为第一，因为只有成为第一，后面的一切才会成为可能。品牌先把size（体量）做大，后面才有机会凹造型，如果一开始过于执着凹造型，没有一定的体量，这个市场上没有人会听你说话。”

如今，兰蔻在中国市场显然已经获得了巨大的成功。22年增长400倍，中国NO.1高档化妆品牌，全球NO.1品牌市场，百货 专卖店、天猫、官网三大渠道NO.1……这是兰蔻中国在2018年交出的成绩单。谈及品牌在中国的种种成就，兰蔻中国区总经理马晓宇将其归结于“定力”与“张力”的平衡，

运营的“张力”

事实上，在中国高端化妆品阵营之中，兰蔻一直是“敢于吃螃蟹”的那一个，这种“敢为人先”的精神，首先体现在渠道的扩张上。

1997年，兰蔻成为第一个进入中国百货市场的高端化妆品品牌，开启了品牌在百货渠道的征战之旅，但放眼望去，当时中国市场符合兰蔻“期待”的百货公司并不多，上海淮海伊势丹、北京百盛、天津伊势丹这些为数不多的外资百货，显然支撑不起兰蔻在中国的布局。

彼时，兰蔻内部还有一则不成文的规定，即判断兰蔻是否要进驻一家百货，标准是某竞争品牌在该百货是否有设专柜，这样一来，更是限制了兰蔻的市场拓展。

转机发生在2011年，在欧莱雅集团总部领导明确表态，把开店的权利交到兰蔻中国团队手里之后，兰蔻在中国开始下沉到三四线城市。

2011年1月，兰蔻在中西部二级城市的首家专柜于宜昌国贸大厦开业，时任欧莱雅中国总裁盖保罗也来到了现场，对此十分重视。事实上，“下沉”也确实给兰蔻带来了实打实的增量。

据宜昌国贸相关负责人许多介绍，兰蔻自2011年进驻之后，业绩呈现稳定增长的态势，目前年销已过2000万，领跑商场内的高档化妆品品类。而这只是兰蔻在三四线城市发展的一个缩影。

△兰蔻全国门店统计图

在线下市场站稳脚跟之后，2015年，兰蔻正式入驻天猫，开设品牌官方旗舰店，逐渐在电商领域崭露头角。此前，相关人士在接受《化妆品报》采访时表示，兰蔻进驻天猫以后，每年的业绩都呈现出100%以上的增长。就在刚刚过去的2018年，兰蔻成功登顶天猫美妆双11销冠。

事实上，兰蔻在电商渠道确实表现得十分活跃，与天猫的合作也远超“卖货”本身。以2018年新面世的“发光眼霜”为例，这款爆品就是兰蔻与天猫合力的结果。“天猫帮助我们找到一个很好的点，现在的年轻人天天趴在手机和电脑屏上，又经常熬夜追剧，黑眼圈比较严重。而兰蔻本身研发实力过硬，能解决消费者的痛点。自从‘发光眼霜’上市之后，不光是这款新品的销量好，我们整个脸部产品都卖得很好。”

这种渠道变迁背后，也折射出兰蔻消费群体的变化。与20多年前相比，兰蔻在中国的客群有了翻天覆地的改变，这也使得兰蔻在中国的经营策略不得不应时而变。据悉，截至2018年，在兰蔻的客群之中，30岁以下顾客的占比已经占到了39%。

“我1994年大学毕业，进入一家很高大上的进出口公司，那时我一个月工资大概能买45ML兰蔻小黑瓶精华，也就是一瓶半，当时的兰蔻真的是针对一群很有钱的太太们。今天，我们很多欧莱雅的管培生，一个月的工资大概已经能买15、16瓶小黑瓶。如今兰蔻价格的亲民性和可获取性和20多年前不可同日而语，我们针对的客人也和以前完全不一样了。”马晓宇回忆道。

在她看来，高端化妆品市场确实涌入了一大批在10年、20年之前根本不在这个“Pool”里的消费者。如果说，20年前兰蔻的主流消费者集中在35、36岁，那么，一般消费者可能要到25、26岁才会开始了解、购买兰蔻或是同类型品牌，而今天，这一年龄数值被拉低到了15、16岁。对于这一部分新出现的消费者，品牌是继续端着还是欣然接纳？兰蔻选择了后者。

兰蔻拥抱年轻人的一个典例便是，今年1月，兰蔻入驻抖音首个商业化搜索品专区，作为奢侈品牌，这样的亲民举动似乎不太“合乎常理”，因而兰蔻这一操作让一些人直呼看不懂。

对此，马晓宇倒十分淡然，“从兰蔻总的媒体投入来看，抖音只是很小的一部分。上星期我和团队一起出差，他们都是复旦、清华、交大毕业的年轻人，我问他们平时干什么，他们回答说刷抖音，既然团队自己人都在看，那我们也必须要与时俱进，保持非常开放的心态，在护住自己的‘根’的同时，彰显自己的灵动，遇到机会不要怕，先去尝试再说，在中国市场，敢为人先很重要，第一口汤总是最鲜的。”

品牌的“定力”

眼下，随着消费升级的大潮愈演愈烈，越来越多的进口化妆品品牌开始扎堆涌入中国市场，其中也不乏定位高端者，在这样的背景之下，兰蔻会感到压力吗？

听到这个问题，马晓宇给出了一个出乎意料的回答：“我不认为这些品牌的进驻会对于我们的生意有多大的负面影响，相反，这些品牌扎堆进入中国，会让很多人涌进高档化妆品牌这一领域，这也是我们最近几年发现的一个很有意思的事情。近年来，一些彩妆品牌把很多十七八岁的年轻人引入了高档化妆品市场，那么，我们也很想他们接下来第一个高端护肤品牌会应该是兰蔻，今天中国有这么大的市场，不一样的品牌进来，会让这个市场变的更好、更多元。”

相比于竞品，在马晓宇看来，兰蔻面临最大的竞争来自于品牌自身，更确切地说，是兰蔻的品牌形象。“我们常说，兰蔻的女性知性、智慧、大气、慷慨、温暖、幸福，这些都与我们中国的核心价值观非常契合，我不认为95后、00后、10后就不具有这个价值观，因为数千年来儒家的教育就是这样，这本身就是‘根’的这一部分。但问题是，我们不能用对70后、80后的方式来对待95后、00后，要用年轻人最喜闻乐见的形式与之沟通。这也意味着，我们既不能为了讨好他们扭曲形象，也不能过于为了保护自己的形象，把自己做成一个老奶奶的品牌，这才是最大的挑战所在。”

以品牌代言人为例，为了本土化和年轻化，兰蔻在过去几年中陆续签下了周冬雨、王俊凯等流量小花、小生，壮大了品牌在年轻群体中的声量。但兰蔻对于代言人的选用，一直保持着理性和克制。一个值得注意细节是，一直到现在，兰蔻的户外灯箱片广告上很少会出现中国面孔，在品牌的规划之中，外国人的形象是品牌法式优雅基调的体现，而中国明星更多的是讲产品，二者互为补充，并行不悖。

“凡是能够成功的品牌，都是品牌本身核心力量已经做得很好。代言人能起到的是画龙点睛、锦上添花的作用，如果这个锦自己没有织好，光添朵花的话，那么是没有任何持久力。换而言之，指望一个明星拯救一个品牌那几乎是不可能的，任何成功都在于一个强大品牌之上，我们可以通过明星的流量让更多人知道一个已经很强大的品牌，而不是让明星构建一个本身不存在的强大品牌。”马晓宇分析道。

对于外界普遍关注的欧莱雅集团在数字化领域的布局，马晓宇亦有着清醒的认知，“我们不是为了数字化而数字化，而是为了消费者而数字化，如果消费者的痛点是人对人服务的话，我们就用人来解决，而不是说消费者已经到了柜台了，我们却要他们去看手机。但是，如果顾客想试十几种口红色号，我们店内的‘虚拟试妆’就能很好地帮助他们，数字化这时就派上了用场。”

在她看来，对于高档化妆品而言，一味地追逐潮流是不必要的，“在中国这样的社会，外部环境瞬息万变，我们作为领军品牌要知道我到底要什么，不是每一个风口都要跟，而有些东西不管刮风下雨都要做足，这才是持续稳定的发展的奥秘。”

谈及未来，马晓宇的心态也十分积极，“任外面风云变幻，对于我们高档化妆品来讲，我看将来三年、五年、十年还是会非常蓬勃。”