小红书投放渠道「小红书电商运营」

互联网 2023-02-21 21:09:31

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巨头都来做小红书

在图文种草这条赛道,小红书一直都是当之无愧的王者,然而,最近这条赛道却开始变得拥挤不堪。

越来越多巨头也开始做小红书,盯上图文种草。

不设边界的字节跳动,最近把触角伸向了种草领域,悄悄在抖音APP的首页左上角,将“同城”换成了“种草”,这一功能,其实在几个月前就在一些地区开始了灰度测试。

仔细看抖音的图文种草界面,和短视频的单列呈现方式明显不同,双瀑布流的展示方式,和小红书的页面布局相似,在交互方式上,也和小红书相同。

抖音这一举动并不意外,去年年底,抖音发布图文种草计划,提供亿级流量支持。

除了抖音,上个月美团在电商业务中,也加入了一个名为“珍箱”的种草社区,放在二级入口,用户可以在这里发布购物笔记或者评测,也可以看到别人的种草。这一变化,意味着美团不仅下定决心要做电商,更凸显出了构建从种草到转化的闭环思路。

其他巨头也早就瞄准小红书,做起了种草社区。

在2020年末,淘宝将微淘升级为订阅,之后将买家秀社区升级为逛逛,加入首页底部菜单栏,之后内测“种草机”,从此逛逛就成为淘宝种草社区的主阵地,也很快在用户当中拥有了存在感。

淘宝拥有的巨大用户量,令逛逛平台的月活用户迅速超过2.5亿,日活突破5000万,一举超过了小红书的2亿,并且为平台带来了三分之一的订单转化,效果拔群。

京东、拼多多,也分别推出了“种草秀”和“行家帮你选”;而知乎、B站也都押注了种草赛道,开通广告平台,连接更多MCN机构、创作者和品牌客户。

为什么互联网巨头们,都集体涌向了社区种草?

提到种草经济,就无法忽视小红书,正是小红书的成功,让巨头们看到了新的机会。

首先,通过种草这种形式,消费者可以快速认识品牌。

小红书为用户提供了一个分享的平台,一个具有工具属性的社区,任何人都可以基于真实的消费体验,安利、吐槽,发表消费意见。年轻人拥有旺盛的消费需求,普通人的种草分享,能很快让用户代入,引起共鸣,关注到产品和品牌,因此,种草也成了广告对接消费者最好的方式之一。

在小红书上,有超过四千万的分享达人,也有很多品牌通过种草快速崛起,比如完美日记、钟薛高、王饱饱等。

其次,种草高效地实现流量和交易的转化。

小红书能够快速孵化品牌,是因为能够在短时间内,就完成消费转化。在小红书上,人人都可以创作,而且是最容易上手的图文形式,创作门槛低,而且图文内容比视频更加一目了然,信息的传达效率很高。

再结合一些场景,在潜移默化中,刺激用户的消费心态,短期内转化成消费,长期来看,影响时间会更长,可以为品牌带来长效价值。

对于电商而言,种草可以提升平台内用户消费的转化;对于内容平台来说,种草可以吸引广告业务,实现流量的变现。

不过,虽然很多平台早已杀入社区种草,但目前来看,即使一些巨头在这一业务上不遗余力,但还是难敌领军者小红书。

小红书的电商梦

小红书在种草的赛道上一骑绝尘,意气风发的另一面,是在为自己的电商梦苦恼。

种草不仅成了小红书的标签,也是它变现的重要支柱。小红书的商业化主要是在种草环节完成,也就是通过广告变现,2020年,小红书的收入构成中,广告营收占比约80%。

流量的尽头是电商,社区也是如此,种草经济风生水起,但小红书放不下电商。

做社区电商,并非小红书的第一次。2014年12月,小红书上线电商平台“福利社”,不到一年,这个平台的的销售额就达到了7亿元,作为一个垂直电商平台,这个成绩还算不错。

在之后的2015年~2017年期间,小红书多个自营保税仓头投入运营,成为“全球最大的社区电商平台”,2017年,小红书在周年庆大促2小时突破了1亿销售额。

正当业内以为一颗新的电商明星即将升起时,同一年,小红书的创始人瞿芳否认了电商这一标签,她坚持称,自己给小红书贴的标签是游乐场。

瞿芳嘴上这么说,小红书的电商业务却从未停下,在之后的几年里,小红书不断对电商部门进行业务调整和升级,甚至上线自营品牌。

从互联网行业的整体表现来看,与流量有关的一切都在奔赴电商,小红书做电商的野心根本难以掩饰。发展电商业务,可以带来为小红书带来“第二增长曲线”,丰富营收来源,拉高盈利上限,为上市增加筹码。

2022年,小红书的电商部门从调整开始,社区部和电商部合并成为新社区部,这一调整的方向很明显,电商业务成为新社区部的一部分。这并不是说电商业务的地位下降了,反而是小红书加速内部闭环的迹象——电商与社区进一步融合。

去年,小红书在商业生态大会上,明确提出了私域阵地的概念,此前还推出“号店一体”战略,降低站内开店的门槛,并切断淘宝外链。这些动作的意图十分明显,小红书不仅要做电商,还要构建起站内的消费闭环。

从2014年到现在,这条电商路走了7年,尽管电商在小红书的蓝图中若隐若现,进展低调,但其决心和必要性,业内都心知肚明。

但是,7年过去了,小红书的电商业务却并没有在电商行业中激起水花,这或许就是小红书的忧虑所在。2017年瞿芳否认小红书的电商标签,也透露出这条电商路的不易。

留给小红书做电商的时间不多了

种草经济到底能不能支撑起小红书的电商梦?7年过去了,这个问题还在。

其他平台的种草业务难以追赶上小红书,主要是平台基因的问题,用户内容创作的积累,氛围的形成,都需要时间。同理,做内容社区的平台突然跑去做电商,也会令用户难以适应,产生排斥心理。

小红书发展电商业务的忧虑,有一部分正是担心电商和社区会产生冲突,小红书是种草起家,虽然电商业务发展很早,但始终与社区保持两相隔离的状态,瞿芳也曾强调,小红书和阿里京东的基因不一样,其重心更多在种草,因此电商业务动作较慢。

用户需求、价值观,都是基于种草,也就是内容。从现在国内“社区电商三杰”知乎、B站、小红书的现状来看,要兼容内容与电商并不简单,不仅小红书发展缓慢,仍在探寻融合之道,知乎和B站同样举步维艰。

小红书对内容质量和社区氛围依然十分看重,此前区分站内广告、打击软广、限流等,非常重视用户的真实体验。但年初电商归于新社区部门,将此前瞿芳对小红书的定位彻底打破了。

缓慢的进展,小红书也等不及了,因为想要继续获得资本市场的青睐,光靠种草已经远远不够,小红书急需要电商补全业务。

突然打破电商与社区的“结界”,可能会对小红书的氛围造成一定冲击,激起用户的排斥。此外,小红书还需要解决其他问题。

做电商,供应链、支付、物流都是重点环节,但小红书没有自己的支付工具和履约体系,也尚未建立起完善的供应链和物流体系。供应链的建设,需要漫长的过程和大量的资金投入,在短时间内急不来。

从外部环境来看,电商行业整体格局已定,老巨头稳定,新玩家进入,竞争对手更多。小红书做电商起步不晚,但它是从跨境电商做起,再加上动作慢、基础薄弱,面对新老玩家的围攻,小红书要突围要赶超,更是难上加难。

而在种草赛道,小红书无疑是王者,但巨头不断涌入这条赛道,竞争更加激烈,小红书要守住自己的护城河,在未来也需耗费更多心力。

电商巨头横在眼前,抖快电商竞争强力,资本市场压力当头,自身发展攻守紧迫,小红书补齐电商短板的时间已经不多了。近日,小红书还被曝裁员20%,在整个互联网大环境的影响下,其发展更令人担忧。

时间紧,行业变化,社区电商的前路更是一块无人区,小红书的未来颇具想象力,但同样惊险并存。

作者:潘多拉