亚马逊电商败走中国的原因「阿里云亚马逊云差距」

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· 中国电子商务市场

· 中国在线消费品零售商

· 亚马逊在中国的表现

亚马逊是一家全球电子商务公司，在网上销售各种各样的产品。该公司是美国、英国、德国和日本的市场领导者。它在西方是一个占主导地位的参与者，但自从在中国站稳脚跟以来，它一直在中国市场苦苦挣扎。中国的B2C电子商务市场规模与美国几乎相同。

通过下图，可以看到中国知名线上平台的市场份额。

亚马逊只占这个市场的0.8%。与该公司在其他国家占据的非常高的市场份额形成鲜明对比。

阿里巴巴是中国B2C市场(Tmall.com和淘宝市场)的市场领导者，其次是京东(jd.com)。

亚马逊很难吸引对价格敏感的中国消费者

亚马逊以收购卓越Joyo(2004年)进入中国市场，该公司是最大的在线书商，以7500万美元收购。然而，如上表所示，亚马逊并不是中国电子商务业务的第一个发展者。阿里巴巴和电子商务中国当当网是在亚马逊进入之前五年成立的。京东公司成立于同年(2004年)，目前拥有中国第二大市场份额。 亚马逊计划通过收购当地的在线图书零售商和扩大产品组合,复制其在美国的增长战略。然而,这一战略并没有给该公司在中国带来好处，因为卓越被指控盗版，这使得亚马逊的情况变得更糟。其竞争对手是对当地有深入了解国内市场的本地公司。亚马逊发现很难吸引对价格敏感的中国消费者。

除美国、英国、德国和日本外,亚马逊的所有国家的收入如下图所示。只在中国运营的京东公司的收入明显高于亚马逊中国的收入。由于商业模式的差异,阿里巴巴的收入低于京东。阿里巴巴的收入来自供应商的广告(淘宝)和交易佣金(天猫),而京东则承认产品的交易金额为收入。

区域公司比国际巨头更了解消费者行为

阿里巴巴的商品总价值远远大于京东、亚马逊和电子商务中国当当。此外,阿里巴巴(Alibaba)在中国独家运营的活跃客户远高于全球运营的亚马逊。

京东的活跃客户数量几乎占亚马逊全球活跃客户总数的50%。这意味着亚马逊的成功是其活跃客户重复购买的结果,而不是通过增加新客户而深入渗透。京东(2014年)的活跃客户数量在一年(2015年)翻了一番。然而,亚马逊的全球活跃客户仅增长了11%(2014-15年),尽管该实体进入了新的国际市场。这些数字突显出,京东和阿里巴巴在中国市场的新客户所覆盖度的扩大。这些数字也强化了这样一个论点,即区域公司比国际巨头更了解消费者行为。

*这是亚马逊业务的收入,但美国、英国、德国和日本除外*2016年数据不适用于当当网

亚马逊在中国使用与国际上相同的运营模式

此外,亚马逊中国还从其配送中心的供应商和商店购买库存。亚马逊中国和京东在供应商直接向客户销售其产品的市场模式中所占比例很小。目前,亚马逊中国有17个履行中心,如下图所示。这种模式给公司带来了额外的运营费用和营运资金负担。履行费用约占亚马逊运营现金支出总额的9%和收入的8%。

市场领导者阿里巴巴采用零库存模式运营

它充当买方和卖方之间的中间人,不经营履行中心。这些中国公司的EBITDA与这些实体运营的履行中心数量呈负相关,如下图所示。京东的库存速度比电子商务中国当当网要快。

然而,由于履行中心的大量,其履行费用居高不下,因此,其EBITDA远低于电子商务中国当当网。

由于采用零库存模式,阿里巴巴节省了大量的存储成本和履行费用。这些节省将传递给卖家,帮助他们创新、成长和维持。因此，亚马逊中国自进入中国以来,年复一年地投资建设必要的基础设施。

亚马逊在全球拥有200万卖家,而阿里巴巴有850万

卖家之间的竞争非常激烈,卖家以各种可能的方式在价格、交货和质量方面为客户提供了价值。这种激烈的竞争导致价格低廉,并吸引了中国对价格敏感的消费者。

阿里巴巴还鼓励卖家在产品和物流方面进行创新和改进,而亚马逊中国只是一个在线零售商。因此,为了在价格上竞争,亚马逊将不得不承担中国长期的损失,这需要高投资。

然而,考虑到竞争的程度和竞争对手的潜力,这可能不是亚马逊中国的正确策略。其商业模式在中国运作良好,京东也是一个很好的例子。

但是,亚马逊中国未能把握中国市场的动态,错失了机遇。2015年,亚马逊在阿里巴巴的天猫平台上开设了一家门店,通过向竞争对手支付费用来增加客户群。这似乎是为了维持其在中国的现有业务。

亚马逊的业务日益多元化,它推出了新的业务,如视频流媒体服务和消费类电子产品,如Kindle。该公司以9.7亿美元(2014年)在中国收购了Twitch,这是一个举办视频游戏比赛的平台。如果不是传统的中国在线零售业务,亚马逊可能会在其他业务上取得成功。