奢侈品市场不断扩大的原因「中国奢侈品市场」

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国际经济走势持续低迷，然而一个以炫耀性消费、毫无实际价值的行业却逆势而上，出现了令人惊讶的繁荣景象。

“没有像我这样的“傻子”，人们无从彰显时尚。”这是年轻时尚的美国营销人员艾米莉·库珀，在《巴黎的艾米丽》中对法国时装设计师皮埃尔·卡多所说的话。奢侈品行业的张力正在展现，因为正如艾米丽所暗示的那样，正是像她这样的“基本傻子”现在正推动着市场快速前进。不管人们喜欢与否，奢侈品的世界正在发生变化。

要理解如何以及为什么，我们首先需要翻阅千禧一代的字典，以发现什么是“基本傻子”。2014年纽约杂志的一篇文章是“一个非常无聊的《欲望都市》观众和南瓜香料、拿铁的消费者”。“基本傻子”被定义为一个年轻的大众消费者——一个潮流、品味和时尚的买家和追随者。

在过去的几十年里，时尚界都陶醉于他们的傲慢。许多人，比如香奈儿，仍然如此。在法国，高级定制一词严格由法国经济和财政部控制。如果你的时尚品牌想自称为高级定制服装，那么你的工作室必须在巴黎，雇佣至少20人，并为私人客户定制服装。除此之外，你也必须得到高级时装协会的邀请。

奢侈品的神秘感在于商品的排他性。你提出的价格越高，人们就越想要它们。它们是“凡勃伦“”的商品——以挪威裔美国经济学家索尔斯坦·凡勃伦的名字命名的一种经济现象。消费者之所以想要它们，是因为大多数其他消费者不能拥有它们，拥有它们是我们成功的一个明显标志。

高端时尚界一直在展示一种成功的形象，一代又一代的消费者都确实相信了这一点。因此你如果想证明你已经成功，那么你必须为这个成功的角色穿上“符合他身份的、与众不同的'衣服’”。当然，这需要钱。如果拥有路易斯-威登手提包，很明显别人会很倾向认为你是一个成功人士。

奢侈品走向互联网渠道

在新冠流感大流行之前，一些时尚品牌一直避免在互联网上销售。因为他们认为电子商务很脏，网络销售相当于在贫民窟卖东西。想象一下，从亚马逊买一件迪奥服装——或者更糟的是，一件打折的奢侈品。或许你就能理解了。

然后Covid-19到达。大亨们也不再参观梅菲尔和曼哈顿的精品店和销售室。根据德勤会计师事务所发布的全球奢侈品大国2021年报告，百达百丽首次允许零售伙伴在网上销售手表。在法兰克福股票交易所上市的雨果Boss是为了安抚股东。当2020年疫情大流行时，全球销量急剧下滑，关闭了约1000家门店，它的顾客突然间就不需要购买各种奢侈品服装了。

然而，HugoBoss的引进线上销售后，线上销售额增长了49%，表现强劲。在纽约上市的英国电子商务网站FarFetch是报告中提到的前100家奢侈品公司中增长最快的，在2020年销售额翻了一番，不仅提供品牌，还提供了电子商务平台和其他产品。

强大的品牌力与利率保障

奢侈品公司对抵御风暴有种种原因，其中包括这些品牌的声望。你无法在短时间内创造一个具有影响力和声望的“符号”。劳力士卖手表，但也不是，它是卖“劳力士”的。品牌声望让奢侈品公司能够从容应对市场挑战者。

如果一个名人穿着你的裙子出现在红毯上，这有助于建立你的品牌，这就是为什么时尚品牌经常如此热衷于把他们的作品借给明星。时尚是变化无常的东西，也有一点运气。像迪奥和香奈儿这样的品牌几十年来一直能做他们所做的事情，因为在他们的粉丝的心目中，没有人会喜欢他们。他们的衣服给人一种永恒的感觉。他们的风格是他们自己的，他们的创作是独特的。

奢侈品牌对价格压力和通胀也有整体的免疫力。他们的利润率很高，他们可以提高价格，因为这是他们财力雄厚的客户所期望的。英国《金融时报》的劳伦·英德维克指出，香奈儿的经典皮瓣包现在的售价为6630英镑，比2020年初高出了40%。

销售额排名前100位的奢侈品公司2020年的收入2520亿美元的收入。根据德勤的数据，去年为2810亿美元。然而，这些公司中有一半以上仍保持盈利，有13家公司报告了两位数的净利润率。最大的参与者，包括LVMH湿润轩尼诗路易威登、开灵（拥有古驰）和雅诗兰黛，占据了主导地位。奢侈品销售额超过50亿美元的前15家公司占了总销售额的63%。

咨询公司贝恩公司表示，在2021年，该行业“卷土重来，经历了v型复苏”。该市场增长了29%，达到3240亿美元，到今年年底，甚至比2019年大流行前增长了1%。板块股同比上涨40%，连续第六年表现优于大盘。行业平均年增长率约为7%，预计到2025年，奢侈品市场的价值将约为4200亿美元。

疫情下的积极行动

在这些数据的推动下，去年中国还恢复了在疫情爆发前就已经开始开展的并购活动。例如，LVMH在2021年1月收购了珠宝商蒂芙尼。三个月后，蒙克莱买下了石岛品牌所有者运动装公司。拉夫·劳伦卖掉了其摩纳哥俱乐部品牌，意大利时尚公司艾菲买下了它尚未拥有的莫斯奇诺剩余三分之一的股份。

最近在供应方面也有了一些行动，奢侈品公司正在努力应对供应链中断。去年年底，香奈儿的老板布鲁诺·帕夫洛夫斯基宣布，他的品牌将投资于原材料的生产，因为羊毛、羊绒和丝绸“对我们来说变得越来越困难”。

Covid-19也带来了其他可能意义深刻的变化。Pictet资产管理公司表示：“大流行导致的被迫带给品牌的数字化可能是一个结构性增长驱动力，允许品牌接触到新的消费者。”这些新消费者将出现在远离精品店的小城市，以及新兴中产阶级的新兴市场。诚然，后者可能会受到近期中国经济放缓和经济不均打击的影响。因此，高盛一直控制着对今年奢侈品行业的增长预期，从13.5%降至9%。

但即便如此，根据贝恩资本的数据，自2019年以来，中国市场的规模已经翻了一番，目前占全球市场的五分之一多一点。新兴市场的人口也往往更年轻，预计到2025年，全球千禧一代和Z一代的客户将占全球市场份额的70%。

这个行业已经开始迎合这一群体的口味。如前奢侈品牌设计师本·布兰森提出了一个关于幼苗唇的想法。

更健康、更慈善、更创新

布兰森去年夏天告诉《巴伦周刊》，导致其诞生的“运动”是“健康、健康、联系、局部性、自然的碰撞——所有这些不同的趋势和文化力量的碰撞”。据饮料行业分析师IWSR估计，到2024年，饮料市场的高端和超高端部分将占到总数的13%。“人们想喝得更好，”布兰森说。“这意味着他们想喝更好的酒，而且他们想在不喝酒的时候喝得更好。”

环境、社会和治理(ESG)问题对更年轻的消费者也很重要。德意志银行在一份研究报告中表示：“奢侈品公司正急于从报告标准和客观设定的角度选择所有可能的盒子，以突出ESG术语。”通过更严格地控制其供应链，品牌不仅能在更好地控制成本方面获得经济优势，而且还可以拥有“完整的产品可见性和可追溯性，并利用它来推广可持续发展的实践，并将品牌与消费者区分开来”。

斯特拉·麦卡特尼的标签自称为“素食主义者”，创造了由Mylo制成的服装，这是由旧金山的博尔特线公司生产的一种可持续的“蘑菇皮革”。同样地，赫梅斯从1997年重新发行了维多利亚旅行袋，但小腿皮被西瓦尼亚取代，这是一种结合菌丝（真菌）和农业废物的材料。

保罗·史密斯和雨果·博斯生产了用菠萝叶制成的松馅饼制成的运动鞋。开令、巴黎世家、香奈儿、塞尔瓦托·费拉格慕、汤米·希尔费格、雅诗兰黛和欧莱雅都在实验室里做得很聪明，使用尖端技术创造出具有吸引力的可持续材料。

未来几年，科技将继续在奢侈品行业的增长中发挥主导作用。摩根士丹利预测，到2030年，元货币和NFT（不可替代的代币）的互联数字世界将占其中的10%奢侈品市场，收入达到500亿美元，利润提高了四分之一。

该银行指出，在虚拟世界中有五分之一的游戏玩家，“图像就是一切”，已经每天都在打扮他们的化身。巴黎世家在这里拥有“先发优势”，而杜嘉班纳此前曾以570万美元的价格出售了9家nfts。摩根士丹利表示：“就集团的收入来说，这规模很小，但却显示了虚拟和混合奢侈品的巨大潜力。”

事实上，上个月，玩具制造商美泰与巴尔曼合作，通过拍卖一套专门为芭比娃娃设计的数码套装，而古西塞则推出了一系列“超级古奇”nft。去年12月，耐克收购了英国初创企业和NFT设计工作室RTFKT，具体金额不详。RTFKT过去的虚拟培训费用高达3万英镑。这与19世纪巴黎这个行业不那么不起眼的开端相去甚远。

时尚来来去去，但在有科技头脑的年轻消费者的推动下，奢侈品市场的长期增长轨迹是有信心的！