抖音直播电商优势「直播电商在各个平台,短视频兴起」

互联网 2023-07-06 18:19:07

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2019年,直播的强势进入为电商生态的搭建画上了浓墨重彩的一笔,以人为核心的电商增长也为直播创造了更多的可能,自此一个特别的“直播 电商”微生态体系应运而生。

在短视频领域做得最火的两大巨头快手和抖音在2019年正式开始了对直播领域的争夺,“直播 电商”模式在这两大平台玩得如火如荼。二者相较,关于电商直播的特点和痛点分别是什么?

首先快手和抖音从分发机制上就存在很大不同。

抖音流量分发逻辑是中心化的“计划经济”,平台就犹如“上帝之手”。它是基于“内容特征 x 账号特征 x 用户特征 x 系统预估反馈”进行初期流量分配;后期基于用户互动反馈进行二度流量调配。

经过时间验证,这种模式的优点是推荐内容质量高,用户沉浸式体验好,易聚合流量,打造网红爆款。但是缺点也比较明显,平台中心化调控流量,用户与内容创造者之间不易深度链接,不利于社交属性发展。

而快手的流量分发逻辑是去中心化的“市场经济”,平台身份相对“隐形”。

这种机制的优点就是内容创作者通过直播/段子推荐,反复与所关注的粉丝“链接”,这也是老铁经济诞生的基础。缺点就是平台弱管控,导致内容质量参差不齐,用户沉浸式体验差,商业变现效率低。

以上是从流量分发机制上看两大内容平台的优劣势,基于现阶段直播的狂热,抖音和快手在电商直播方面的特点与痛点对比是比较明显的。

快手:“老铁经济”模式下,瓶颈与机遇并存

作为DAU(日活跃用户数量)2亿 的国内TOP级社交平台,快手以其特有的“老铁”文化不断进行业务拓展,2018年开始的“直播 电商”业务也极具“老铁”特色……

KOL与粉丝的老铁关系,使得内容创作者与粉丝建立了人情关系和信任,具有强粘性;另外快手聚焦三四线下沉市场,创作者和用户的基数都比较大,且平台给予了相对公平的露出机会。

基于以上特点,快手平台做电商直播是比较有优势的,主要体现在:

高粉丝转化率:极具信任的“老铁”关系造就了独特的“先认人再认货”模式;

产品契合用户:产业带、原产地、工厂直供、达人品牌,下沉市场造就特色货源,契合用户中低端消费力;

庞大的主播后备力:基数大/门槛低/机会均等的快手模式给了大量极具地域、产业特色的商家主播平台,“甩榜”等特色玩法为引流另辟蹊径。

客观来看,快手的电商直播模式也遭遇了瓶颈。

快手电商直播当前存在的问题,首先直观看APP内没有直观的直播界面和回放功能,这在很大程度上影响了获取新用户的进度;其次,物流品控存在问题,引发搞退货退款率。即便是快手带货一哥也面临这个问题,卖货掉单率高,导致部分商家取消合作;最后,品牌调性契合度相对较低,限制市场拓展及产品形象树立。基于快手面对的是三四线等下沉市场用户,所以低价产品居多,对于要求形象的品牌来说,是有限制的。

抖音:强平台模式下电商之路的特点与痛点

从视频推广工具,到电商支持类产品,到电商广告投放工具,再到企业广告投放服务内容,抖音为平台电商布局建立了复杂而全面的产品体系。

抖音目前具备电商直播的土壤,主要是因为用户购买力强。当前抖音用户来自一二线城市的90后、95后女性占比较大,这一部分用户热爱时尚、追求潮流炫酷、有一定的经济基础且消费力强,尤其对于美妆、配饰、服装、零食等类别的产品关注度较高,与电商直播重点品类契合度较高。

根据克劳锐数据显示,抖音用户中,女性占比57.26%,一二线城市人群占比39.21%,19-30岁用户占比60.33%。

基于以上客观条件,抖音“直播 电商”模式形成了自己的特点。自2018年布局电商,依托独特的平台属性,抖音电商根据流量分发机制,支持优质内容,适合广告投放;依托庞大用户流量及精致投放内容,短视频电商带货收效较佳;KOL种草效果明显,多引流淘宝完成交易,逐渐形成“抖音出圈,淘宝拔草”的闭环;除此之外,抖音开放小程序入口,自2019年以来,抖音小程序成为抖音重点布局的业务,深度打通“直播 短视频”的商业模式,这也是未来抖音营销的重要趋势。

抖音平台的特别玩法和属性为抖音创造了很多机会,但同时也为电商直播的发展造成了一定的困扰。

“重内容轻个人”式机制使得粉丝粘性较弱,或视频观看与产品需求者契合度低,粉丝转化较弱;

目前以秀场直播为主,电商直播门槛较高,需要主播短视频内容优质且与产品类有关;

当前电商直播现象级红人比较缺乏,所以近期抖音大手笔牵手罗永浩,提供3亿曝光量,愚人节当天卖货1.1亿,算是首先告捷,但是和辛巴、薇娅等人相比还有差距。