新潮传媒对分众的冲击「潮生潮落」

互联网 2023-06-04 16:37:35

今天给大家普及一下新潮传媒对分众的冲击「潮生潮落」相关知识,最近很多在问新潮传媒对分众的冲击「潮生潮落」,希望能帮助到您。

如果说电梯广告是服务业的晴雨表,那么分众传媒就是宏观经济的滞后指标。

2012-2017年,分众的利润从14.5亿攀升到了60亿,恰逢互联网和创业公司获得融资的黄金期。许多公司拿到投资的第一件事,就是去找分众谈广告。

2015年,饿了么花了9200万,让“饿了别叫妈,叫饿了么”在电梯里霸屏几个月,成功超越美团成为行业第一。

正如王兴曾锐评:“花钱永远是非常容易的事情,各家都打广告,别人未必能记得你。你得持续地投,但你是投不起的,最后只会养活了分众[5]。”

在广告不断线上化的十年里,分众依靠电梯间这个极其特殊的场景,成为了移动互联网最大的受益者之一。但另一方面,分众自身的业绩有取决于广告主手里的预算。当广告主们从潮起到潮落,分众也不得不面对周期的诅咒。

最新的半年报里,分众总营收规模几乎回到了2020年疫情最严重的一季度。营收腰斩,净利润下滑68%,多少有点惨绝人寰。

宏观环境如此,分众的惨淡业绩并不意外。但有意思的是,市场对分众全年净利润给出了非常高的预期。按照Wind上42.6亿的业绩预测来看,分众上半年14.3亿的利润只完成了全年目标的30%出头。

要弄清楚分众能不能翻盘,就得先知道它是怎么跌倒的。

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堕落的大厂,流血的分众

在分众的财报里,来自消费和互联网客户收入的占比,长期稳定在65%-75%左右。分众背后的股东有阿里,新潮背后是京东和百度,这本身也能体现互联网对电梯广告的重视。

除了2019年因为和新潮传媒的价格战,导致占比有所下滑,互联网和消费行业一直是分众传媒的最大金主。这里面又有三个主要角色:电商、游戏、教育。

所以,摆在分众面前的问题是:三条大腿都折了。

2020年,新东方净亏损同比扩大近11倍,但营销费用几乎是前一年的两倍[3]。但双减之后,分众失去了这个收入贡献最大的客户。去年一季度,教育公司为分众贡献了2亿收入,今年全部归零。

游戏也类似,大部分游戏的投放高峰发生在游戏推出后的一个月内。由于版号收缩,新游戏供给下滑严重,分给电梯广告的投放预算也就变少了。

电商的问题则是,大家都在降本增效。

2022年第一季度,拼多多的营销费用同比下降了14%,营销费用占收入的比例也由2021年同期的59%下降到了47%;阿里今年一季度相关费用同比下降了33%;京东今年二季度的相关费用也同比下降了10%。

体现到分众的业绩上,今年上半年分众互联网板块的收入为7.2亿,去年同期为24亿,同比下降16.8亿,降幅高达70%。

在经济下行的情况下,摆在分众面前的一个问题是:应该逆势扩张,还是降本增效?

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逆势中的选择

在行业下行期逆势扩张是很多公司常用的策略,海底捞是非常典型的一个。

2021年,海底捞在三线及以下城市的门店数量由2019年的194家暴增到559家,但物业租金及相关开支却从2.4亿元下降到了2.36亿元,说明疫情期间,房租确实低。

电梯广告类似,越是高端楼宇的点位,租金越高,价值也越高。在租金的低谷拿下高价值点位,显然是一个可行的策略。

分众也是这么想的,只不过不是疫情期间,而是在疫情之前。

2018年后,分众面临另一家公司新潮传媒的猛攻,新潮专门分发了一份《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》:凡是客户广告决策人与新潮合伙人见面,即可获赠价值1000万元新潮广告资源;在价格上,分众收多少钱,新潮直接打5折。

当时,分众在高端写字楼的地位不可撼动,新潮选择从大城市周边和三四线城市的点位入手。为了应战,分众也一边扩充点位,一边补贴客户。

从财报看,分众的毛利率从2018Q1的68.95%下降到了2019Q1的36.54%,净利润从12亿下降到了3.31亿,原因就是价格战。

2019年,新潮传媒亏损近11亿,是前一年的五倍。2020年初,新潮宣布裁员自救时,账上还有10多亿现金,如没有收入,也只能活六七个月[6]。

分众只是赚得少了,而新潮因为亏损退出了战斗。

唯独没想到的,是随即疫情来临,线下投放骤减,分众作为预防性措施的点位扩张反而变成了负担。

于是,分众又不得不开始进行广告点位的“降本增效”:2022年上半年,相较于21年年底,一线城市点位数增加了0.5%,二线/三线及以下城市点位数分别减少了2.4%/9.1%[4]。

在与新潮竞争的时候,分众的董事长江南春发朋友圈说:“没有任何一个公司是靠口水和碰瓷成功的,你能做多大永远取决于你能帮客户做多大。”

分众的胜利,其实刚好是把这句话反一反:你能帮客户做那么大,正是因为分众已经占据了足够多的资源。

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分众能翻盘吗

说清楚了分众的商业模式,那么再回到开头那个问题:市场预期分众全年净利润42.6亿,但分众上半年的利润只有14.3亿,半年只完成了全年目标的34%不到,在需求端一片惨淡的情况下,这部分增长怎么实现?

对于企业而言,在大环境不好的时候想要挤出更多的利润,无非就是降本增效一词。

落到分众头上,它的成本分为两种:占小头的“三费”,和大头的广告位租赁成本。

今年年初,分众管理层在电话会上就明确表示,为了更好应对今年的情况,管理层已经带头降薪,并进行了一定程度的裁员。

从财务报表的体现来看,分众降薪和裁员取得的效果还挺不错。相比去年,分众的三费开支,在今年的前两个季度费用降幅明显。

但三费占比加起来不过30%,怎么裁都裁不出一个翻倍的利润。

因而本质上对分众的预期,更多只是一个会计问题:

对于可口可乐而言,卖一罐可乐,就有一个罐子的成本,卖10罐就有10个罐子成本。而对分众来说,卖一份广告和十份,成本几乎是一样的。

分众事实上就是个电梯间里的二房东,在它的成本结构里,电梯的租赁成本占据了最大一部分,常年维持在70%左右。

这成本属于刚性成本——不管收入有多少,这些成本都是要付的。简单粗暴的理解,在收入覆盖掉租金成本之后,后面新增的收入,基本都是纯利润。

观察分众之前的财报,下半年的利润往往都比上半年好得多。

所以,如果没有大范围的点位扩张(在打完新潮那仗之后,这个概率比较小),分众的租金成本几乎不会有任何增长,那么多出来的销售收入,基本都是纯利润。

因此下半年分众并不需要环比翻倍的营收,就有机会实现市场的预期。

至于营收,由于已经拿捏了线下广告的必争点位,只要别家还在打广告,那么找到分众的概率还是很大的。

只不过,作为服务业景气度的重要指标,属于分众的那个黄金年代,也许一去不复返了。

[1] 分众传媒2022年半年度报告

[2] 分众传媒1H22业绩会纪要,中金传媒

[3] 砸钱换K12业务增长,新东方在线2020财年亏损扩大11倍,界面

[4] 广告主结构优化叠加点位调优,静待下半年疫后业绩修复,华安证券

[5] “进化者”王兴:从连续失利、一度哭泣到香港敲钟,经济观察网

[6] 新潮传媒复工首日裁员500人,经济观察报