一家新型家具制造商想了解以下问题潜在市场范围知名度「轻资产高利润行业」

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（报告出品方/作者：招商证券，赵中平）

一、他山之石：欧美日韩集中度为何更高？

1.1 现状：欧美日韩头部家具品牌集中度更高

中国家具品牌集中度仍显著低于国外发达国家。虽然中国家具行业集中度在2011-2020年间呈现增长态势， CR10由2011年的3.6%增长到2020年的10.5%，但和国外发达国家有较大差距。从数据看来看：2020年中国、美国、加拿大、意大利、韩国、日本家具企业CR5分别为6.7%、14.6%、 20.8%、23.2%、30.6%、23.0%，CR10分别为10.5%、19.1%、23.0%、26.2%、41.3%、26.2%。

对美国家具市场进一步细分发现，美国家具主流品类集中度均高于中国。2020年美国橱柜CR5为49%，中国 定制柜类CR4为12%，美国沙发CR4为51%，国内沙发CR2为18%，美国床垫CR3为75%，国内床垫CR3为9%。美 国家具主要品类的集中度均明显高于中国，且在办公家具领域，美国家具集中度亦有一定的领先，美国办 公家具CR5为50%，而国内亦处于较低水平。

1.2 国外家居龙头成长借鉴：美国家得宝

（1）公司业绩增长驱动因素逐步切换，从门店增长驱动，切换至坪效质量驱动：

快速成长期（1989年-1999年）：家得宝营业收入从1989年的27.6亿美元，提升至1999年的384.3亿元，每 年增速均在20%以上，同时门店数从1989年的118家增长至1999年的913家，门店数量快速增长带动业绩提升。

调整期（2000年-2008年）：互联网泡沫 全球经济危机，公司门店数量虽有增长，但质量开始下滑，坪效 从2000年的415美元/平方英尺下降至2009年279美元/平方英尺。

再成长（2009年至今）：公司门店数量维持在2250家左右，但在品类扩张和线上拓展方面成效显著，坪效 逐步提升，从2009年的279美元/平方英尺提升至2020年544美元/平方英尺，创历史新高。

（2）泛家居建材稳步拓展，供应链效率再上台阶

泛家居建材充分打通，逐步拓展业务边界。公司产品覆盖广泛的建材家居类产品，包含建筑材料、五金用 品、家居用品、园艺用品和各类工具等。木材、照明、家电、工具类产品收入增长速度明显。

供应链与信息化持续优化，降本增效效果明显。快速调度中心（RDC）在公司物流体系里发挥作用，因为 其聚集不同门店订单需求，完成统一采购后快速分配至各个商店，改变以往由供应商直接向多个门店配送 的模式，使得物流成本、存货周转不断改善。目前，家得宝拥有200余个自营的配送中心，门店中95%以上 的商品是向自营的配送中心下单的。

1.3 海外家居高集中度成因

（1）以高集中度的美国床垫行业为例，技术创新奠定行业地位，强强联合确立行业格局。

技术创新奠定行业地位。目前美国床垫市场的主流产品主要包括弹簧床垫、乳胶床垫、空气床垫和记忆棉 床垫，这几种产品分别由如今床垫行业的四大巨头席梦思、丝涟、舒达和泰普尔首创或做出创新性升级。 随着美国居民健康意识的增强，泰普尔首创的富有解压性、感温性、透气防螨等特性的记忆棉床垫使得泰 普尔的销售额跃居行业第四，同时也是四大巨头中唯一连续三年正向增长的企业。这进一步证实了技术创 新是处于行业领先地位的核心驱动力。

（2）高端品牌占领消费者心智，不断拓宽品类和价格带，实现品类和客户群体的全覆盖。

Williams Sonoma为美国家具行业龙头，2020年销售额位列第二。公司以高端家用厨具起家，后将经营品 类扩展到全品类家具、室内装饰等，覆盖婚恋、青年、儿童等各个群体。截至目前现已拥有八大品牌，每 个品牌都有各自主营的品类和针对的消费群体。就家具而言，其旗下的West Elm和Williams Sonoma Home 分别主营现代和豪华家具，同样的L型三人沙发，West Elm价位为$1199-2499，而Williams-Sonoma Home 价位为$4685-22180。可见，产品类别全覆盖，以及各年龄段和消费水平的消费者全覆盖促使美国家具行 业不断向龙头集中。

（3）在美国家具产业链中，下游零售商处于强势地位，优胜劣汰，助推强者更强。

1990年美国家具市场开始步入渠道年代，生产制造和零售环节分离，下游零售商崛起。历经30年的发展， 下游零售商的强势地位基本确立。有别于国内的经销商模式，美国采取零售商模式，零售商又进一步分为 （1）单一零售商职能，类似自营卖场，产品主要源于代理其他家具品牌和以OEM/ODM方式建立的自有家居 品牌产品（2）生产商 零售商职能，既作为自有品牌产品的销售渠道，同时销售其他家具品牌的产品。

（4）技术创新奠定行业地位，强强联合确立行业格局。

根据Furniture Today，2020年美国床垫品牌出货量前四面分别是丝涟、泰普尔、席梦思、舒达，CR4达 到45.5%。但这四个品牌实则属于两家公司旗下，2010年舒达收购席梦思，2013年泰普尔收购丝涟，至 此美国床垫行业形成“舒达 席梦思”、“泰普尔 丝涟”两大集团，行业格局基本确立。2020年出货量 位列第二的泰普尔更是通过并购巩固行业地位的代表性企业。

1.4 借鉴：与欧美十年前类似，提升空间和速度可参考

国内人口密度与西欧接近，集中度提升空间和速度可参照西欧 。当前国内集中度接近西欧和美国10年前水平，显著低于日韩10年前水平。2020年国内家具行业CR5为6.7%， 西欧、美国2011年家具行业CR5为9.9%、8.7%，国内集中度与十年前的西欧和美国类似，而日韩集中度分 别为15.1%、11.8%。考虑到家具销售服务属性强，重体验，线下依赖度高，因此不同国家的集中度提升速 度会有所不同，我们以人口密度作为对比标准，国内人口密度与西欧接近，低于日韩，因此集中度提升速 度可参考西欧水平。

二、国内：集中度提升路径？

2.1 国内行业格局：龙头份额明显偏低

定制行业：欧派家居市占率7%、索菲亚市占率4%，龙头市场份额仍然较低。其中，欧派家居橱柜在定制橱 柜市占率、衣柜在全屋定制市占率分别约7%、6%，单品市场份额亦偏低，头部企业份额变化趋势开始分化。

软体行业：沙发CR2（顾家家居、敏华控股）约17%，床垫CR4（慕思、喜临门、顾家家居、敏华控股）约 11%，仍有很大提升空间。（报告来源：未来智库）

2.2 国内家居集中度提升路径

龙头家具公司借助门店扩张、电商增长、卖场深度合作以及丰富的产品矩阵形成核心竞争 力。经销店与自营店门店数的不断扩张、电商营销的持续推广以及与龙头家具卖场的合作 为龙头家具公司的客流量提供保障。品类的丰富度，产品价格档次覆盖齐全，有助于龙头 家具企业实施“大家居”战略以及推动销售市场下沉，并通过产品的多元性满足不同消费 需求，促进转化率提升。

产品丰富度助力龙头公司“大家居”战略。以欧派家居为例，目前公司拥有欧派、欧铂尼、欧铂丽、铂尼 思等核心品牌。公司业务涉及衣柜、厨柜、木门、卫浴等，并且收入规模在同行业中均属于领先地位。产 品种类的丰富度有助于公司深度绑定消费者，将购买公司衣柜、厨柜产品的消费者引流至其他产品，通过 成熟产品赋能新品类，从而实现新家居品类市场的快速抢占。

针对不同户型突出不同产品，满足差异化需求。国内的功能沙发产品，依据市场的特殊性进行了多种规格 的产品设计。以小户型产品“魔力星”为例，产品长2.47m，贵妃位长1.56m，占地仅3.75平米，完全能够 适应16平米的小型客厅。芝华士会根据每个店周边的楼盘户型、客户需求等，决定卖场中陈列的产品类型。 可见，公司不仅仅是产品款式、规格覆盖广泛，同时也针对面向的消费者群体进行了针对性的考虑，更加 贴合当地市场的需求。

三、国内龙头企业目标收入空间

3.1 行业：从高速发展过渡到高质量发展阶段

行业由高速发展转向高质量发展，预期行业规模将保持稳健增长。规模以上家具企业收入从2005年的1387 亿元增长至2017年的8789亿元，随后行业规模略有下降，2020年规模以上企业收入为7069亿元，行业从快 速发展阶段，步入高质量稳定发展阶段，根据招商地产预测数据，后期竣工恢复的弹性较大，2022年竣工 或仍有7-12%的增长，家居需求仍保持在不错的需求水平。

规模以上企业数量增速放缓，疫情、原材料、环保等因素加大中小企业生存难度。从企业数量上看，规模 以上家具企业数量从2013年的4716家增长至2020年的6544家，近三年的企业数量增速明显趋缓，因疫情、 原材料、环保等因素限制，中小企业发展难度进一步加大，马太效应凸显，行业有望进一步向头部集中。

3.2 欧派家居：市占率提升路径：整装领先

整装模式领先，形成新的渠道增长点。21H1公司拥有整装大家居经销商552家，整装大家居门店651家，经 过前两年的磨合调整，目前整装大家居模式基本成熟，整装收入持续放量；零售整装推进，赋能零售经销 商与当地整装公司合作，抢占更多市场份额。

品类扩张顺畅，预计家配、木门持续较快发展。深化多品类融合，配套品业务逐步发力，有效提升零售客 单值。试水布局一站式主辅材定制供应平台，供应链体系逐步打通后有望进一步带动定制和配套产品销售。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站