飞天茅台停售「茅台电商为什么全部停售」

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就在这个3月底，茅台要重启了官方电商了，但暂时不卖飞天茅台。

按照企业和渠道释放的信息来看，3月底上线的官方电商平台会先试运营非标茅台（包括生肖茅台、珍品茅台、茅台1935等产品）,从专卖店经销商体系开始，下一步扩大到特约经销商。

从消费者角度来看，2018年至今，飞天茅台出厂价保持在969元，而2019年之后市场价就一直在2000元以上，目前零售端报价在2600-3000元。消费者太难买到1499元的平价茅台，新官方电商的上线，也暂时解决不了这个问题。

从公司角度来看，官方电商平台上线意味着直营渠道增多，会稍微增厚一点利润，但不会多；公司主要目的是提高非标茅台和系列酒销售。

近年来茅台集团重视新渠道建设，一直想增加触及C端消费者，重启电商是既定策略。2016年起，公司逐步清理违规经销商，收回一些传统经销渠道配额，把新增加的产量、收回的配额投放在新渠道，包括电商、商超、团购等，京东、天猫、物美、夏商、新华都等都分配到了份额，也给自家电商重启预留了空间。之前有来自渠道的消息，茅台要求渠道经销商录入客户相关信息，估计是为重启电商做准备。

2017年时，茅台曾经倾注力量做过电商“茅台云商”，挺波折的：没防住黄牛，也没防住腐败。主导上一轮电商的主体——贵州茅台集团电子商务股份有限公司已经解散、注销。当时还有一个阻力是，茅台要求所有经销商把三成以上配额通过茅台云商来销售，珍贵的份额以官方指导价销售，经销商不愿意。

2021年茅台换帅，新任董事长丁雄军推行了一系列改革，就包括数字化改革。

2021年9月，茅台召开了临时股东大会，丁雄军阐述了“五线”道路规划，其中包括通过增强科技赋能、数字赋能，推进现代化管理、资产管理、营销和价格体系改革，让茅台酒回归商品属性。2021年第四季度，公司继续清理经销商，还取消了拆箱令，中秋国庆双节、年底加大投放飞天茅台。

从产品线来看，新任领导层在产品端动作更大。茅台集团的产品分为茅台酒（包括飞天茅台及非标茅台酒）及系列酒（王子酒、迎宾酒、赖茅等）两大板块，茅台酒是绝对的主力，占公司营收8成以上，毛利贡献占比接近9成。2020年，系列酒销售额突破100亿，占营收的10%。

2021年底，茅台发布了新品珍品茅台和茅台1935。前者出厂价高达4399元，终端价格在5000元以上。飞天茅台出厂价能不能涨，不只是市场因素决定，要权衡社会影响，但更高端产品不存在这个桎梏。行业景气度上行时，基酒可以勾兑出更高端的产品来提升业绩，珍品茅台承载着这个目标。后者茅台1935出厂价是798元，终端价1188元。这个定价很有意思，精准弥补了原来千元价格的空缺，与水晶瓶五粮液、国窖1573形成竞争，也挤一挤郎酒酱香产品的空间。

渠道改革上，茅台在提升直销占比、推行扁平化。以2021年第三季度数据为例，直销收入51.81亿元，同比大增57.93%，直销占比同比提升6.2个百分点到20.3%。公司未来继续优化渠道结构的话，我们从天猫、京东上买到飞天茅台的几率就更高。