麦富迪是山东乖宝宠物食品集团在2013年才创立的自「乖宝宠物食品集团上市」

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作者：苏杭

出品：洞察IPO

近些年，随着人口结构的转变，养宠物的家庭越来越多，宠物食品、用品、医疗以及相关服务行业站上了风口。

宠物概念相关企业也迎来了上市潮，除了中宠股份、佩蒂股份、依依股份等已上市的相关公司外，中恒宠物、路斯股份、源飞宠物等也纷纷递交了招股书。

而宠物经济中最火，也最受资本市场看好的就是宠物食品赛道。

近日，宠物食品生产商乖宝宠物食品集团股份有限公司（以下简称“乖宝宠物”）向深交所递交招股书，拟创业板上市，保荐机构为中泰证券。

作为宠物食品品牌“麦富迪”背后的公司，乖宝宠物在2020年实现了20亿元收入，但其同时也存在净利润不稳定，产品质量屡遭投诉的问题，营销费用更远超同行。

净利润起伏大，宣传费三年半超3亿

乖宝宠物主要从事宠物食品的研发、生产和销售，主营宠物犬用和猫用多品类宠物食品。

主要产品包括科学营养配方的主粮系列，以畜禽肉、鱼肉等为主要原料的零食系列以及含冻干卵磷脂、乳酸钙等功能原料的保健品系列等。

2013年，乖宝宠物创建自有品牌“麦富迪”。

2021年收购美国知名宠物品牌Waggin' Train，成为新西兰知名品牌K9 Natural和Feline Natural的代理商。

2018年-2020年，乖宝宠物分别实现营业收入12.21亿元、14.03亿元、20.13亿元，2019年、2020年营收增幅分别为14.91%、43.47%。

同期，其净利润分别为4452.2万元、416.02万元、1.11亿元，2019年、2020年利增幅分别为-90.66%、2579.75%，波动较大。

2021年1-6月，乖宝宠物的营业收入为10.83亿元，净利润为4247.19万元。

对此，在招股书中，乖宝宠物表示，2019年净利润下降的主要原因是对国外客户的销售金额下降，以及泰国公司产能利用率低，下半年主要原材料价格上涨，毛利率降低，以及业务宣传费用的增加。

乖宝宠物的销售模式以ODM（贴牌）/OEM（代工）为主，尤其是境外销售。报告期内，境外ODM/OEM销售占比分别达到了55.64%、46.07%、48.17%、46.63%。

其中尤以美国市场为主，报告期内占乖宝宠物境外业务收入的比例分别为78.74%、65.69%、71.24%及58.12%。

2019年5月份以来，美国对从中国进口的宠物食品征收25%的关税。受此影响，公司境内生产的产品对美出口的价格优势被削弱。

除关税壁垒外，美国对宠物食品制定了较为苛刻的技术标准，目前乖宝宠物向美国出口的宠物食品符合相关技术指标，但不能排除未来美国通过修改产品技术标准设置非关税壁垒，从而对公司出口业务需求造成冲击的风险。

外销走不通，只能不断扩大内销。乖宝宠物的第一步，是泛娱乐化营销品牌。

报告期内，乖宝宠物的销售费用分别为1.67亿元、2.46亿元、3.41亿元、1.88亿元，占总收入的比例分别为13.65%、17.53%、16.93%、17.4%，远高于行业平均水平8.95%、9.68%、7%、6.67%。

而销售费用中占比最高的是业务宣传费，主要包括综艺节目赞助费、电视剧广告费、明星代言费等品牌宣传费用，以及天猫、京东等电商平台线上推广费用等。

报告期各期的业务宣传费分别为4996.35万元、7901.57万元、1.24亿元和6931.3万元，共约3.23亿元。

过去几年，乖宝宠物赞助了《向往的生活》、《上新了故宫》等综艺节目，《爱上特种兵》、《幸福，触手可及》、《三十而已》、《二十不惑》等影视节目，并邀请歌手、演员谢霆锋、男子演唱组合INTO1成员尹浩宇和韩国摇滚乐队Royal Pirates成员李铢衔作为形象代言人。

不过，有分析人士认为依靠明星效应宣传，收益或许很高，但风险同样很大，近期的几次重大舆论事件都间接证明了代言人、形象大使等自身的舆论风险对于品牌的影响。

尤其是近期政策和舆论对于“泛娱乐化”的管控和抵制，乖宝宠物如果逆势而行，或许会对品牌的形象产生反作用。

“毒粮”问题投诉缠身，募资扩产必要性存疑

生活条件的改善，使得人们对宠物的需求也从原来的“看家护院”上升到了情感陪伴，宠物主们对自家宠物的投入也更加大方，花起钱来毫不手软。

根据《2020年中国宠物行业白皮书》的数据显示，中国单只宠物年均支出5172元。

2020年在线下消费受到疫情影响的背景下，中国城镇宠物（犬猫）消费市场规模仍保持了正向增长，市场规模达到2065亿元。

很多宠物主都将宠物当做了自己的家人，也正因此，对于宠物用品的需求也逐渐高端化。

然而国内宠物食品、用品目前仍然以出口国外的ODM/OEM为主，自主品牌的建立仍处于初级阶段。

尤其在前几年，有关“河北毒狗粮”等信息甚嚣尘上，严重打击了消费者对国产狗粮的信心。

“毒狗粮”、“毒猫粮”的问题，不只是乖宝宠物，更是笼罩在几乎所有国产宠物食品生产厂商头上的阴云。

在购物平台的评论区中，以及黑猫投诉平台上，都可以看到对麦富迪宠物食品的投诉，多位卖家投诉自家宠物猫食用麦富迪猫粮后出现呕吐、抽搐，或者尿血等症状。

关于麦富迪猫粮的部分投诉

图片来源：黑猫投诉平台

如果上述情况可能是宠物个体差异所造成的，但另外一些关于麦富迪宠物香肠发霉甚至生蛆的反馈却是实打实的产品质量问题。

麦富迪天猫旗舰店的产品评价

图片来源：麦富迪天猫旗舰店

招股书显示，乖宝宠物拟发行不超过4000.45万股，计划募集资金6亿元，将用于宠物食品生产基地扩产建设项目、智能仓储升级项目、研发中心升级项目、信息化升级建设项目、补充流动资金。

其中3.67亿元用于产能扩建项目，乖宝宠物在招股书中表示，目前的生产基地总体产能利用率较高，部分品类产能趋于饱和，公司亟需通过新增生产线解决产能瓶颈问题。

但其近几年的产能利用率却远未达到所描述的程度。

报告期内，乖宝宠物主粮的产能利用率分别为67.51%、96.99%、80.97%、61.98%，零食的产能利用率分别为，96.75%、90.55%、92.05%、86.56%，均有下降。

此外，其产销率也隐隐有下降趋势，也招致了一些对于其募资扩产必要性的争议。

乖宝宠物产销率

图片来源：乖宝宠物招股书