双十一电商大战「在双十一购物的被坑经历」

互联网 2023-02-28 17:11:25

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距离真正的双十一还有5天,电商平台抢人抢流量的争夺战正如火如荼地进行。今年双十一前夕,各电商平台纷纷披露活动方案,玩法虽老套,但从预售数据来看,消费者的购买热情依旧高涨。

回首双十一走过的11年,从最早的天猫独家试水,到2018年鼎盛时100多家电商平台共同参与,销售额屡创新高。随着战线拉长、竞争加剧,双十一的“盘子”似乎越扩越大。

而不容忽视的是,在头部平台的营销热浪之外,已有不少玩家掉队或离场。11月4日,网易严选宣布退出今年双十一。严选之外,苏宁连年累亏仍豪掷百亿陪跑,国美错失风口不见起色,定位“特卖”的唯品会淡出双十一舞台,却变身“植入狂魔”继续吸睛。

10月19日,京东副总裁在京东11.11启动发布会上戏称,很多企业还没卖出100亿就搞“百亿补贴”。玩笑背后,也折射出企业在这场狂欢盛宴中被裹挟的疲惫和无奈。

错失电商风口,国美发展不顺主业“缩水”

今年双十一战线再度拉长,天猫、京东、拼多多等头部平台持续加码现金补贴,直播促销花样百出,消费者与商家们也摩拳擦掌,消费市场的高涨热情带动了电商平台在资本市场的表现。

11月4日拼多多股价大涨12%,次日股价盘中突破116美元/股,创历史新高。10月初以来,拼多多股价强势走高,涨幅接近60%。

京东、阿里巴巴也有不同程度的上涨,11月4日,京东涨幅超8%,阿里巴巴涨3.55%。在一片涨红中,国美零售似乎未受提振,反而一路走低,7月至今已跌超26%,股价仍维持在1港元/股上下。

股价走低背后是国美零售的落寞。搜索国美双十一活动,仅看到空调安装全年“十免”服务、“九九会员”“真选万人团”活动,与头部平台的热闹景象形成鲜明对比,国美在今年双十一中的存在感明显弱去很多。

业内常把昔日零售巨头的沉寂归因于黄光裕入狱,不少声音认为,黄光裕出狱可帮助错失电商风口的国美实现翻盘。

进入2020年后,国美零售先后与拼多多、多家金融机构以及京东达成战略合作协议,上述动作被业内解读为替黄光裕回归提前做准备。

黄光裕获得假释后的次月,国美开始试水“全链条经营模式”,国美APP上线“门店”频道,通过线上、线下相结合的方式,实现门店几公里范围内的运营。期间国美还与央视合作,尝试直播带货。

而目前来看,自6月黄光裕获假释以来,国美零售的业绩和股价未见明显提振。

2009年黄光裕入狱以来,国美零售股价已经历了长达11年的低空飞行,股价始终维持在1港元上下。今年6月,受黄光裕出狱传言影响,国美零售一度涨至1.72港元/股,创下近五年来新高。

然而好景不长,随后国美开始一路飘绿,实现7连跌,随后小幅震荡,股价始终未突破2港元/股。截至11月5日收盘,国美零售报收0.98港元/股,总市值刚刚超过200亿港元。

今年上半年,国美零售营收继续下滑,同比下降44.44%,净亏损达26.23亿元。中金公司预测,2020年国美零售的全年净亏损额约为5.14亿元。

2017年开始,国美零售收入走向滑坡,2017至2019年营收分别同比减少6.60%、10.63%、7.78%,主业销售电器及消费电子产品收入也从2017年开始逐年递减;2017年国美零售由盈转亏,分别亏损4.50亿元、48.87亿元、25.90亿元。

苏宁过去六年累亏百亿,豪掷150亿加码双十一补贴

被“双十一”裹挟的不止国美一个。

11月4日,网易严选通过官微宣布,主动放弃双十一,要退出这个“鼓吹过度消费、为销售数字狂欢”的双十一。网易严选称,双十一是“营销策略下的集体高潮”,今年不发战报,“为理性消费的生活理念发声”。

该举被网友视作电商界的一股清流。不过,随后有网友发现,网易严选的声明只是宣传噱头,并未真正退出。

登录网易严选天猫旗舰店,仍可看到11月11日当天“全场前50名0元购”“双11专享省钱攻略”等宣传活动,因此网易严选宣布退出双十一的行为也被网友调侃为“退出式参与”。

严选主动“退出”之外,还有电商平台在自身连年亏损的情况下“负重前行”,豪掷百亿参与双十一这场狂欢盛宴。

9月28日,苏宁易购突发公告提前正式启动2020年双十一大促,将双十一大战的硝烟提前点燃,并宣布在原有百亿补贴的基础上,追加50亿双节补贴。

而自2014年以来,苏宁易购已连续6年扣非净亏损,截至2019年累计亏损额达99.83亿元。今年一季度亏损7.39亿元后,苏宁易购始终未能扭亏,前三季度仍亏损0.75亿元。

过去几年,苏宁易购疯狂扩充门店,导致营运成本上涨。极速扩张后,经营不善的自营门店迎来“关门潮”。刚刚披露的三季报显示,今年1-9月,苏宁易购自营店面新开门店48家,关闭门店966家。

受疫情影响,以及外部环境较弱,苏宁易购1-9月家电3C家居生活专业店可比门店线下零售销售收入同比下降28.81%;红孩子母婴店可比门店销售收入同比下降16.78%。

在几大主流电商平台之外,还有一家特殊的存在――定位“特卖”的唯品会。过去几年里,唯品会的业绩虽不及苏宁亏损惨烈,但其营收与净利润增速也在逐渐走弱。

或许是因自身定位“特卖”的缘故,唯品会在双十一这场价格战中并不具备优势或足够吸睛。

数据显示,截至2020年6月,唯品会的活跃用户总数为3880万,总订单为1.7亿单,而2019年第四季度,其活跃用户数已达3860万人,订单量为1.75亿。过去半年,唯品会的两大关键指标几乎未有增长。

2020年第二季度,唯品会的客单价、每活跃用户订单量和每活跃用户收入也现不同程度的下滑。客单价同比下滑10.66%,每活跃用户收入下滑12.12%。

作为曾经的“电商第三极”,如今唯品会距离曾经的电商巨头美梦已越来越远。虽然在双十一大战中存在感不强,唯品会却以另一种方式引起了消费者的注意。

为了留住老用户,吸收新用户,唯品会开始频繁植入热门影视、综艺节目中,不少观众吐槽,几乎在一半的热播剧和综艺中都能看到唯品会的植入广告,引起了年轻用户的反感。

而数据显示,大规模广告投放虽带来短期的活跃用户数,但从每活跃用户订单量、收入及客单价全面下降来看,可见新用户的复购率并不高。

自2012年在纳斯达克流血上市,到后来绝地反击股价屡创新高,唯品会一度被称为“妖股”。2014年11月4日,唯品会跌落神坛,从239.22美元/股的历史最高点跌至23.67美元/股,此后始终维持在20美元上下。

整整六年过去,唯品会似乎仍陷在增长瓶颈中,无法找到迎合用户的最佳方法。截至11月5日收盘,唯品会报收22.09美元/股,总市值149亿元。