天猫小黑盒推广「天猫小黑盒怎么打标」

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王如晨/文

阿里集团副总裁家洛（刘博花名）应该也没想到，4年前主导设计的天猫小黑盒，已从一个新品发布平台跃迁为一种“全球新品（含品牌）操作系统”，成为特定时期助推阿里集团乃至行业增长的确定性力量。

这是几日前天猫2021年消费盛典（上海）呈现出来的气象。

先看当日披露的两个数据：过去一年，天猫平台上线新品达2亿件，重度新品消费者超过1亿人，分创历史新高。2020年盛典，这两个数据还是1亿件、8300万。去年家洛谈到这个数据时说，他被“惊到了”。

还有更多数据，比如，尽管受到疫情影响，天猫全年成交金额过1000万的新品，超过5000款，全年成交金额过亿的品牌，近1000个。

不过，给我留下最新印象的，是数据背后一种新品创生与发展的方法论，以及这种方法论对阿里、行业乃至整个宏观面所具有的更多价值。

它的核心主体就是天猫小黑盒。

这酝酿于2016年聚划算、2017年初由天猫公布的新品首发与营销模型，最初整合了淘系营销工具，设有新品专属频道，以及后来演变为小黑盒内核支撑的“天猫新品创新中心”，2017年正式公布时，强调的是“天猫全链路营销方案”。不过，就营销策略说，主要就是超级品牌日、粉丝趴等，独立的数据化产品与工具还不够丰富。

但我们当时明显也感觉到，“新品首发与新品营销”并没有充分描述出它真正的空间感。因为，这只是后端交易闭环，而前端消费洞察、技术与全链路数据、中后端的测试、场景探索、供应链协同对于供给侧倒逼、重构，具有超越具体企业的行业意义，甚至可以服务整个社会的“双创群体”。

4年过去，小黑盒已大不相同。这里有一张产品矩阵图，你能看到，它已相当完整、丰富。当然，整个全链路服务体现并不直观，还有许多支撑体系在整个阿里集团生态。不过，当看到2021年，小黑盒将在人群、场景、内容、全私域四大维度发力时，我们认为，这一“新品操作系统”已然成型。

因为，如此形态的小黑盒，将建立起更加完整的从“种草”到“拔草”新品创生的商业闭环。这也是一种真正意义上的“品效合一”的服务。

业界有多家出货能力强的平台，也有种草体验出色甚至还兼容新品诞生激发的社区，更有用户规模庞大的直播与短视频流量英豪，但是，于新品战略服务上，都不完整。出货能力强，也强不过前几年的天猫，卖货与品牌运营、消费者运营无法真正融合；种草的，胜在消费决策与创意决策，但实现起来，无论中间环节还是最后规模的闭环都很难。而直播平台虽有“带货”与“内容”两种形态服务，但同一平台几乎是割裂的。

你可能会说，天猫也缺种草与社区属性。过去如此。几年前像个品牌橱窗，单调。但2017年以来，当阿里三大电商板块营销体系整合、尤其以天猫为中心集中统筹后，借助全链路数据，当然还有外部合作，持续强化了消费洞察与决策支撑。

有个例子。就是这两年的健康网红代餐公司WonderLab。它的联合创始人兼COO刘乐表示，公司在天猫上“土生土长”，这里是“新品牌成长的好土壤”，有三大优势：一看宏观决策，天猫跟很多权威媒体合作行业报告，公司2018年启动赛道选择，看的就是其对健康类产品需求分析；二是消费洞察。天猫目前是电商消费者维度数字分析和洞察最全面的平台，公司决策就与平台年轻消费者体重管理需求有关；三是赋能，品牌定位、产品定位、用户选择、场景探索，天猫平台能给很多支持。

你应注意到，天猫决策支持、消费洞察于WonderLab的核心价值。所谓行业报告、数据决策、用户洞察，就是不易觉察的媒体与内容属性。当然，它靠的是全链路数据，不是直接的用户种草。这是它需要嫁接、开放合作甚至要部分自建服务来补充的。2021年四大发力方向之一的“内容”就有这信号。

还有一个细节，连续三届天猫消费盛典，家洛都公布了未来一年、甚至中期的9大消费趋势预测，比如今年就是仪式暗示、场景越界、生活秀场、无微不至、数字信徒、科技普惠、身份认同、同好狂欢、价值信仰。与其说是预测，毋宁说是消费洞察与新品创新指引。他多次强调这是小黑盒持续升级的出发点。

小黑盒后面环节，更是成熟机制。

首要注意到TIMC（天猫新品创新中心）的战略价值，它是小黑盒实操层面的内核所在。这里有一个例子。珀莱雅总经理曹良国透露，公司原来都是先做出产品，让消费者测试。现在冷启动前，产品还没生产，可用TIMC虚拟产品测试，新品精华成功便是如此，新品诞生变成“优生优育”。而后续上新，天猫工具更多：天猫U先试样，精准人群投放，可以确保最高的效率。

曹还强调了天猫“品效合一”优势。这一点，逸仙集团联合创始人、小奥汀品牌总经理吕建华的话更生动：用户平时刷抖音、小红书，但后面调研，近50%会拿起手机搜天猫，成了心智。他一开始担心投放的其他平台闭环是否有损，结果跳转一下，天猫成交效率反而提高。

他补充说，新品不管投任何渠道，只要量稍微上去，天猫交易量就上去。而不同渠道、时段、人群的投放测试，当天也许没有明显表现，后续结果同样。这些都只有天猫能做得到。

就是说，渠道传播、种草、甚至局部用户决策，天猫未必最强最丰富，但后续闭环实现，天猫心智渗透无可替代。这既有天猫交易属性优势，更有心智、信任、效率、品质的综合能力。

小黑盒的诞生与“新品操作系统”的形成，受益于用户、客户、生态、阿里平台的共创。

我们当然也要看到，它背后，有更多复杂的信号。天猫消费盛典、天猫小黑盒是观察许多宏观、内外信号的窗口。尤其是小黑盒，几乎浓缩着宏观、行业、企业、平台、用户的核心诉求。

比如，小黑盒酝酿、暗中打磨的2016年前后，就有一些与它相关显然的内外信号。

先看外部：中国经济滞涨，供给需求结构性错位，“供给侧改革”、“消费升级”词频高企（2015）；阿里平台再度经历一轮商品质量与治理问题（2015）；吴晓波“中国人背马桶盖”文章、中国人横扫海外奢侈品的土豪形象引发中国制造业与品牌升级讨论（2015）；初期团购倾销式低价竞争步入尾声、开始大整合（2015）；中国出口贸易额明显下降（2016）；中国官方开始密集强调“双创”；全球中国网民超过7.3亿（2016）；中国智能手机出货到达历史顶点，移动互联网人口红利已到临界点（2016）；互联网种草经济开始丛生（2017年）；中国Z世代崛起，新需求带来了诸多变化……

再看看同一周期，阿里集团发生过什么：集团人事调整，逍遥子担任CEO，半年后公布“大中台、小前台”架构（2015）；马云提出“五新”战略，随后开始强调新制造服务业；聚划算走出低价团，升级新品首发，公布系列营销策略，强调品质与效率，开始密集谈论新品首发（2016）；阿里集团架构调整，聚划算并入天猫，家洛开始统筹天猫营销系统，天猫开始密集谈论新品首发；2016财年年报数据震撼，但投资收益较高，增长面临结构转换压力，股价与市值经历IPO后低点；天猫品牌酝酿大升级（2016）；2017年，阿里集团新零售元年开启……

中国最近两年经历的宏观风云无须重述。阿里自身经历的种种，这里也不想展开。而疫情的爆发与蔓延，更让整个世界面临诸多不确定性，行业挑战更为复杂。

今天跟门口全家便利男店员聊了几句，他有一句有意思的话：2020年春节疫情突发，对付它，谈不上“不确定”，因为中国人对这玩意太有经验，很快适应，但现在2021年春节，这“不确定”才叫多。他透露一个细节：过去几年，这个时间买火车票会很难，今年很轻松。他在犹豫到底回家不回家，这就是心理不确定性的结果。

但即便疫情前，一个“乌卡”（VUCA）时代早已确立：V、U、C、A分别意味着“易变性”(Volatility) 、“不确定性”(Uncertainty)、“复杂性”Complexity)、 “模糊性”(Ambiguity)。

疫情只是加速了这一进程，让整个产业甚至整个社会全部要素开始产生协同与重构效应。许多历时的、线性的演进变成了共时的、多维的演进。

世界需要重构，以确定性应对不确定性。

小黑盒的诞生，与大国经济出路与供给侧升级、消费洞察、阿里集团“五新战略”、增长、市值管理、平台治理等背景深有关联。

当然，完整能力的具体养成，更多得益于内部创新。“小黑盒”是阿里集团2017年重大创新之一。它的演进，属于同期阿里集团的演进映射。除了平台升级，背后更有领导力、组织力尤其平台能力聚合的背景。比如家洛等人的身份变化，就是“小黑盒”内核生成的组织力体现。小黑盒虽然属于天猫，但它与诸多兄弟单元体现了阿里集团全要素生产率的最高效能部分。

我经常将小黑盒与此前的“倚天剑”聚划算对比。行癫曾强调聚划算是阿里集团最顶级的营销。它富有效率，引爆机制强，后期走向品质服务。

但相比它，小黑盒是“乌卡”时代整个商业社会数字化一把既有极高效率、富有品质又充满长尾效应的新“倚天剑”。

你要注意到另一个细节，早期的天猫新品服务，甚至小黑盒初期更像集合集团能力，单日引爆。而今日它的产品、能力开始反哺整个生态。新品战略对应着天猫旗舰店2.0升级时强调的“新品、新客、新场景”，它的长尾价值更大。

另外，还要注意到，虽然始于消费洞察，但小黑盒就是一个全新的小阿里，它也是多边机制服务，它也是S2B2C的模式，实则大部分精力灌注在2B服务。

它是另一个层面的行业数字化服务。在阿里集团那里，“数字化”是这个时代行业最大的确定性之一。有些人以为只有阿里云智能称得上数字化，其实阿里集团整个服务体系都是，天猫小黑盒的数字化思维，既侧重创新精神，又能落地到细微。

这套“新品操作系统”，甚至可以丰富增益当初“五新”战略内涵的。而逍遥子之前也已说过，数字化可以渗透更多社会场景，阿里是百新、万新。

我们用“新品操作系统”叫它，也只是这个阶段的概括。这套能力，其实就是如何创新的机制。它适应的范围不止天猫上有形的商品，未来线上线下的各种服务，都可以逐步迭代、渗透。

只是它的名字有点温和、可爱，带有小小神秘，数字营销的基础设施属性很容易被人忽视。我不敢预言，未来这一单元是否会进一步独立，尤其与阿里妈妈等内部版图重整，甚至影响到阿里集团电商版图现有的变现策略，但跟当初阿里云升级一样，它也具有服务更大空间的能力。

这一点，你应该注意到最近几年家洛的角色变化。过去，前一个周期，他主要负责天猫平台营运事业部和大聚划算事业部，掌管着营销、用户增长等业务，去年12月，除了负责天猫商家营销中心，还负责阿里妈妈事业群。而聚划算则转交与杨光吹雪。这等于说，家洛已是整个阿里平台主业商业化体系的“一号位”。

我们期望未来小黑盒能走出天猫，上演“出天猫记”，走向更为普惠、更大范畴的服务。

我们预判，未来几年，它应该会进一步聚合更多生态力量，尤其是“双创”服务背景下的各种要素。

当然，也不要忽视短期的商业利益。作为自然年度第一场发布会，小黑盒也发挥着核心主业增长与市值管理的作用。

所谓“增长”，不止是最后的财务数据，而是包括用户尤其是人口红利弱化下的用户互渗增长、全新品类与SKU的供给规模、全新的商家形态、更多的生态要素。这背后必须有赖于技术、数据、商业、组织力、文化的聚合。其实是整个生态能力的增长。财务数据只是最后的呈现。

即便未来多年，作为零售版图的天猫，一定还是阿里集团的核心主业。它的稳健升级、有效重构，代表着确定性，尤其是核心主业的确定性。这能给集团、行业以及投资人吃下定心丸。尤其是面对近来一些全新的挑战。

自然也少不了竞争用意。小黑盒诞生以来，话语体系里也有一种春秋笔法在：一些同业平台确实没有走出基于产能过剩的低价服务逻辑。而天猫不但商品ASP逐步提升，有利于壮大GMV，而且激活着新的协作。某种程度，这种从营销的引爆机制变成未来服务的寻常，跟双11的功能一面有类似。

当然，我们只是叙述便利，行业新品战略并非天猫专属。亚马逊早就有类似的机制，也在日益细分，只是许多数据不如天猫。刚才也说过，本土几乎所有平台都在强化。过去一个月，许多企业也召开了新品发布会。我们也不觉得平台经济体才最有效，不是所有服务都需要完整的平台能力参与。事实上，我们更看重小黑盒里的创新激发与方法论，它藏着更大的普惠空间。