高端白酒为什么是最好的赛道「葡原进口酒庄」

互联网 2023-01-31 17:30:39

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自2019年起,伴随着酱酒热的兴起与葡萄酒市场的盘整,“红染酱”甚嚣尘上。据行业人士观察,国内约半数的葡萄酒经销商已经代理了酱酒产品。

然而,这轮酱酒热很快迎来瓶颈期:市场调研显示,2021年下半年以来,粤、鲁、豫等重点市场的酱酒消费遇冷,非头部品牌酱酒不再畅销。WBO走访了多位“红染酱”经销商,发现这部分人比传统酱酒经销商更先受到酱酒降温的波及,他们正在面临着不确定的未来。

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分化明显,部分品牌力不够的次高端酱酒成为雷区

众所周知,价格是白酒市场竞争的最核心要素,决定品牌的消费群体、渠道和运营模式,在“代理的酱酒产品销售状况”采访调查中,WBO发现高端、次高端、大众酱酒终端表现不同,呈现出分化趋势。

一方面,品牌力不足的次高端酱酒受挤压严重,动销难。

“2018年左右是酱酒的风口期,但能取得头部酱酒品牌代理权的葡萄酒经销商毕竟属于少数,对于大多数人而言,入局的时间都比较迟了。”一位行业观察人士透露,终端动销不足率先影响“红染酱”经销商,一些代理国台、金沙、贵州醇等主营次高端价位带品牌的葡萄酒经销商最近在甩货,还出现价格倒挂的问题,很受伤。

石家庄利兹国际贸易有限公司总经理刘干对此表示了相同的看法:“酱酒市场从去年7月份开始降温调整以来,除去第一梯队百亿品牌以外,其他品牌产品动销影响较大。”

另一方面,消费降级大趋势下,酱香头部品牌和口粮酒相对安全。

成都欢饮进出口贸易有限公司负责人郭蓉表示,基于市场考虑,自2019年12月开始代理习酒,目前做了500、800、1000元三个价位带,其中500元左右产品最为热销,去年虽然受到疫情的影响,但在成都地区仍有两百万元的销量。

同样在2019年下半年切入酱酒市场的刘干表示,“代理了258到688元之间的习酒产品,由于前两年提前布局,今年一季度结束后白酒有较大幅度增长。”

在葡萄酒行业从业20年的泉州尝尝酒酒专卖店创始人王为“染酱”的经验更加丰富,自2013年开始曾代理过习酒、钓鱼台等品牌的他,在2018年正式将白酒作为主要业务,将主要产品更换为肆拾酒坊、百年赤水等大众酱酒品牌。

“虽然业内常提酱酒热在降温,但在我的观察中,整体经济下行导致消费降级后,反而带动了300元以内价位带酱香口粮酒的增长。”王为表示。

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“周转难”成压倒经销商的最后一根稻草

“十年前的‘白染红’和现在的‘红染酱’有着本质的区别。”一位不愿意透露姓名的进口商告诉WBO,出发点不同会导致路径存在较大差距。

上述人士表示,十年前葡萄酒风潮流行之时,曾有不少白酒企业选择去做葡萄酒,成功者寥寥无几,但都是“把兜里的小钱拿去做葡萄酒,做不做得成没有关系”;现在的“红染酱”是在葡萄酒市场面临困境之时出现的,酒商大部分资金转到酱酒中去了,因此更容易出现危机。

据了解,葡萄酒厂家对经销商一般没有过高的压货要求。与葡萄酒相比,酱酒的库存消耗更慢,占用资金比较大,合同任务较为严苛,经销商有时需要花十倍的资金,甚至借款去做酱酒的生意。

在天鹅酿酒集团董事长李卫看来,不少“红染酱”的经销商在经验的角度上,比起传统酱酒经销商面临着更难应对的资金周转问题。

一方面是囤货问题,酱酒对经销商的资金链要求非常严格,一年的流水能达到大几百万。一次进货需要两三百万,后续还需要补货,一旦碰到资金链问题,其他生意也会受到影响。

另一方面是动销问题,酱酒的竞争实际上比葡萄酒更激烈,在品牌打造、服务体系、销售工具、推广办法等一系列准备工作上,葡萄酒厂拥有较为成熟的经验,而新兴的白酒品牌不具备服务意识,不具备资源匹配功能,达不到竞争目的,导致终端动销难。

“品牌建设是个漫长的过程,消费者的口味转变需要一定的周期,目前酱酒行业的产能、渠道蜂拥而上,渠道压力过大。”李卫表示,“渠道热传递到消费者端还要时间,这一过程中最重要的还是厂家帮助经销商做好终端建设。”

在这一问题上,刘干称,疫情封控区域销售停滞是主要难题,出现了消费降级的情况。此外,比起酱酒来,葡萄酒在推广模式上明显更具竞争力。

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酱酒热退潮,酒商如何应对?

方法一:坚持葡萄酒主营,实现红白互补。

“随着经济下行,在健康和性价比的考虑下,酒精度更高的烈度酒更容易受消费者的追捧,品牌和质量优先的酱酒值得优先选择。”郭蓉表示,目前葡萄酒仍是主营业务,酱酒产品作为补充而存在,由于酱酒同样具有香气和层次感的描述,和葡萄酒是有些异曲同工的,以团购带渠道的方式卓有成效。

刘干表示:“有针对性地转化部分葡萄酒原有葡萄酒商是很有必要的,去年单独成立了事业部来做白酒,目前采取了红、白两条线独立运营的手段,在有体验式推广活动服务的时候,会共享团队成员。

“葡萄酒和白酒在一定形式上是互通的。”王为表示,“在做葡萄酒时积累了一定的对产区的理解、对客户的培养方式,加上在行业多年建立起来的声望,都可以运用到白酒上面。另外,以前搭建葡萄酒的渠道,也在拓展酱酒时起到了一定的作用。”

方法二:根据实际销售情况签订合同任务量,减少资金压力。

“二三线酱酒品牌做市场压力很大,目前只能以团购的方式出货,名酒大商都不愿意接小品牌了。”四川葡萄酒经销商陈越(化名)表示,他在2020年拿到了某三线酱酒品牌的省代理权,2021年有800万的任务量,实际只完成了400万的销量。

“业绩完成80%才能拿到4%的返点,也就是说我们目前的利润全压在剩下的货里。”陈越表示,和其他合伙人商量后,决定今年申请任务减半,减少手中囤货。

方法三:根据利润状况控制未来投入,选择合适自己的赛道。

刘干表示:“从瓶数数量上来讲仍然是葡萄酒占比高,销售收入白酒明显超过了葡萄酒,因此未来几年将继续执行红白兼顾的市场战略,在白酒板块会继续扩大投入,但不会只专注在酱香型白酒,清香、浓香的中低价位段品牌产品也会陆续进入。”

“接触了一些酱酒品牌后,学到了私域流量的玩法,受益匪浅。”王为表示,现在的主要精力集中在布局下半年和明后年的事情上,他对中低端酱酒还是抱有很大信心的。同时,他也在寻找一些葡萄酒的口粮酒,希望疫情结束后去上海和供应商会面。