网售新规后的药品营销策略「药品的市场营销策划方案」

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作者：尚锋

12月1日，《药品网络销售监督管理办法》即将正式实施。这是第一部由市场管理总局发布的有关药品网络销售的行政规章，与过往试用性质的文件具有本质的不同，法律效力更高、更系统，相当于过去十多年医药电商实践的全面规范，也是市场监管部门对未来医药电商生态链的框架性设计。

国家统计局数据，2020年上半年，实物商品网上零售额已经达到了5.4万亿元，同比增长5.6%；占社会消费品零售总额的比重为25.9%，较上年同期提升2.2个百分点。而这巨大的数据中，仅东部地区就贡献了83.8%，如果中部、西部与东北等区域也达到东部地区的水平，占比肯定过半。

随着此办法的颁布，上半年线上零售额增速最快、达到40.9%的中西药品，一定会抹去过往不确定的阴霾，获得更快的发展。在此过程中，一定会打破原有的商业逻辑和市场格局，为在新的市场逻辑中拥有优势的市场新锐们提供弯道超车的机会。

知己知彼才能百战百胜。要在新的市场格局中找到适合的营销策略，必须要先了解我们当下最重要的市场主体——药店。虽然目前药品销售的主体在医院，但是随着现有医药分开措施，特别是利益链条的稳步推行，未来的主体应该是在药店。

药店的日子不太好过！虽然最近某上市药房的半年报数据显示其实现了超20%的同比增长，被很多媒体与自媒体吹嘘为医药零售业重新焕发生机，其实，如果将其资产负债表中的商誉数据进行一下对比，就可以发现，其一季度财报中商誉为37.07亿元，去年半年报中的商誉为34.85亿元，而现在的商誉达到52.69亿元，同比增长率达到51.19%，环比增长率达到42.14%。而商誉是并购时实际购买价格超过实际资产的部分。也就是说，扣除并购带来的增长，可比增长依然是一个不好看的数据。

同时，药店的营运能力也在下降。以业内公认营运能力较强的益丰为例，2022年上半年单店收入86.61万元，2020年单店收入为204.49万元；存货周转天数107.82天，2020年为88.16天。这说明什么？虽然他们都在高呼加盟，搞管理输出，其实，自身管理能力也一般。

究其根源，个人看法是近年来，各家连锁药房都患上严重的医保依赖症。目前，医保个人账户在药店的支出费用在2000亿元以上，金额占比在40%以上。注意：此处的分母包括占药店总数超过20%的非医保药店，分子没有包括江浙沪等地由统筹账户支出的医保费用。整体分析，医保费用在医保药店的收入占比在70%以上。

这种情况下，就导致药店缺乏向社会大众的健康诉求去拓展业务的动力，乃至长期以往就丧失了拓展的能力，突出表现是虽然各大上市药房也在开展更为市场化的线上业务，但是整体销售并没有出现增长的局面。也导致医保监管政策强化、医保支付范围规范后，药店的整体收入与医保个人账户在药店的支出费用一样，处于停滞状态。

那么，如何摆脱医保的局限，面对更为广阔的健康市场去谋求发展，成为药企与连锁药房都需要解决的问题，或者说，如果不能解决这些问题，就将随着传统模式走向萎缩。不会消亡，即使电商如此发达的江浙沪，最传统的家庭小店也会存在。

研究即将正式实施的《药品网络销售监督管理办法》，可以体现出监管者的基本思路，那就是套用现有的实体药店的管理模式。个人认为，虽然属于目前该办法是正式发布的，但是依然没有解决制约药品线上交易的两个难题：第一、如何缩短交易链条、降低物流成本的问题；第二就是处方药凭处方销售的问题。

第一个问题，虽然也在强调持有人的网售主体问题，但是依然需要具有零售资格才能够直接面对消费者，这又谈何缩短链条？这不是技术问题，而是风险试水的问题，毕竟，这么多年，实体流通中，药厂是不能直接面对社会大众销售的，个人认为，未来在试水结束后，有一天会放开这个限制。

第二个问题：处方药的销售问题。沿袭以前的规矩，必须凭处方销售，而电子处方现行的规定是首诊面诊，复诊线上。可以这么说，真正可以做到的电子处方平台几乎没有，不过，已经有企业在开始进行积累数据。笔者最近在很多医院看病，医生都在主动要求以后就通过线上先复诊，并注册了笔者的数据。

所以，笔者认为，未来的药品零售，不管是线上还是线下，必须还得立足处方药，这是大头，虽然目前合法的实现大规模销售还有障碍，但是它是药品营销，乃至整个健康商品的数据源头，医药分家实现后，有了合法处方的稳定来源，也会赢得一个爆发。

在当前情况下，药品或者大健康商品的销售，还得沿袭家庭药箱或者常备药的思路，厂商一起，线上线下及第三方平台一起合作，由厂家主导，以常见病或常见健康困扰为依据，做好新的健康生活方式及新的用药方案的宣导，进而推动药品及健康商品的销售。