「创始人观察-56期」抢占价值链条制高点-棉花娃娃的定位案例

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嘉宾/王建鸿 主笔 / 尚军 责编 / 秦佳

前言

王建鸿，十万 福州的创业者，棉花娃娃的创始人。棉花娃娃20cm高，娃娃可以换衣服，有点类似芭比娃娃那种，主要用户是高中到大学喜欢潮玩的女生。过去一年的时间，投入了一个1000多平米的工厂，主要通过微博广告获取目标用户流量，形成私域圈层进行棉花娃娃销售，第一年销售规模已经突破上千万。

虽然业绩还可以，但是建鸿总却越来越焦虑。和X11潮玩、九本杂物、JK制服等大多数小众文化市场产品一样，他面临两个很突出的问题，小众文化单品类市场规模小；市场生命周期非常短，很多产品从兴起到衰落也就一年不到时间。

那对于生产商来说就很困难了，市场小，在品类起步的时候很难精准找到用户；小众文化产品，在缺货的时候价格卖得很好，一不缺货价格马上下去；市场生命周期短，厂商刚达到一定生产效率，这个品类的市场已经结束了。

思想试验：如果你的行业进入全用户定制阶段，你会抢占哪个制高点？

其实这个问题不奇怪，只是棉花娃娃先遇到了，用户年轻，好奇心强，心血来潮，喜欢新的、潮的、好玩的，基本是基于某种特别的感受、兴致，尽兴而来，兴去而归。随着制造供给能力的越来越强，随着用户为王时代的不断演进，市场会越来越细分，甚至会进入一个全新的全用户定制时代。

德国的汽车制造行业，在10年前就提出了工业4.0，就是满足未来全用户汽车定制时代柔性生产的需要，他们希望抢占云计算时代之后的分布式计算、边缘计算、大数据、智慧生产等的技术领先制高点，通过提供更高效率的先进制造掌握汽车行业价值链核心。不过现在看，很可惜，德国人没有看清汽车行业的趋势，没有抓住新能源汽车的行业升级换代，陷入创新者的窘境。

其实可以占领的制高点，各行业差不多，主要分三大类，要么是靠近用户侧的客户亲密、品牌、新零售，要么是靠近生产侧的技术领先、新材料、新工艺、柔性制造、OEM、ODM，要么是中间的优异运营的供应链、分销渠道、大数据分析、互联网平台、NFT等。

你可以思考下，如果你的用户全部都个性定制了，你与自己团队能力结合抢占哪个至高点？也许会有助于帮你看清目前的定位。

棉花娃娃的价值链关键点：个定发行，潮玩测款

同样的问题，我问了王建鸿。他说在小众潮玩市场，有两个环节比较关键，一个是ODM，通过委托设计实现高效能的产品开发速度和具有竞争力的制造效能，满足用户心血来潮的爆发需求；另一个是线上渠道发行，快速、精准找到适合人群、促单成交。一个是做出小批量潮玩，一个是为潮玩找到最初的小批量客户。

然后，我问了一个关键问题，如何做可以既兼顾ODM又可以兼顾发行？王建鸿总凭借对潮玩市场的洞见，脱口而出【测款】，就是帮助潮玩新品进行小批量MVP商业测试。

这次用这个方法，很短的时间就帮棉花娃娃找到下一步定位，对外讲是个定发行，实际内核动作是潮玩测款。那么既然是测款就需要通过几次行动，找到产品与市场的精准匹配，并对品牌定位、用户定位、产品研发路径、营销渠道、营销研发路径等给出具体建议。

继续推荐NFT

之前有两篇文章重点推荐了NFT，非同质化通证，或NFR，非同质化确权。对于越来越多的数字化产品、文化类产品、不可模块量化的各种产品，NFT通过信息化技术提供了更有效率发行的技术手段，特别是你的产品变得越来越抽象的时候。

拿棉花娃娃举例，可以发行实物产品，也可以发行样品，甚至设计图纸。实物产品还可以通过各种电商渠道发行实现，而后两个通过传统方式发行的效率和手段都不会太高，用NFT解决从技术技术和商业角度而言是效率最高、成本最低一种发行手段，当然需要严格遵守相关法律法规的规定。目前可以开始保持关注。

以上内容取材于“十倍好”沟通

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