如何规范主播行业「直播行为规范在哪里」

互联网 2023-05-27 16:37:50

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“这个价格不常有,有需要赶紧下单。”身穿白大褂的医务人员熟练地催促直播间的观众们下单,俨然一副带货主播的模样。医务人员加入主播阵营,他们的身份带来的是保障还是障眼法?观众难以辨别,被九部门联合叫停。

对于这类具有“较高专业水平”的直播内容,《网络主播行为规范》提出了相关要求,“主播应取得相应执业资质,并向直播平台进行执业资质报备,直播平台应对主播进行资质审核及备案。”

2020年以来,国家监管部门出台多部规范性文件,对直播电商涉及的各类主体的法律责任进一步厘清和明确。《网络主播行为规范》(下称《行为规范》)是今年6月由国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布的行业规范,《行为规范》对从业者行为提出了具体要求,并明确了责任主体,确保规范的落实。

国家广播电视总局人事司的答记者问上,负责人说《行为规范》旨在“引导网络主播规范从业行为,强化社会责任”。《行为规范》明确了监管对象,“网络主播”不仅包括大众认知中的出镜人员,也包括“人工智能技术合成的虚拟主播”,《行为规范》的细致程度可见一斑。

近日,中国计量科学研究院携手中国质量认证中心、中国海关科学技术研究中心、上海市质量监督检验技术研究院、深圳中国计量科学研究院技术创新研究院等共同发布了《2021年度直播电商行业质量发展状况报告》(下称“直播电商蓝皮书”),系统梳理了直播电商行业国家监管政策法规、平台监管规则与专项治理行动,以及直播电商行业标准、检验检测、认证、质量管理水平发展情况,分析了直播电商在助力中国品牌发展、经济内循环和乡村振兴中发挥的重要作用。

白纸黑字,违规行为“不迷茫”

直播的兴起丰富了文化娱乐的形式,直播电商产业也以蓬勃之势提拉着经济发展。据iiMedia Research(艾媒咨询)相关数据,2021年中国直播电商行业的总规模达到12012亿元。人人都想从这个万亿的大蛋糕中分得一杯羹,名人跨界电商直播行业已成常态,违规行为时有发生。

参演过《康熙微服私访记》的演员侯某第一次直播卖酒就被叫停,他在评论区回应称“第一次直播,没整明白。”无独有偶,国家市场监督管理总局主管的杂志《产品可靠性报告》披露一名演员在直播说“这个价格只有我这有”,这一说法违反广告法,而后声称芦荟胶可食用更是涉及到虚假宣传和误导。

跨界名人在直播带货过程中出现违规行为,尚能说是一时不慎,但部分专业主播明目张胆地夸大产品作用,可以说是明知故犯。《网络主播行为规范》发布前,部分违规行为处于监管权责不明的模糊地带,少数主播为了“捞一笔”铤而走险。

抖音平台的主播“晓玲姐”推销“深爱己沙棘籽油凝胶糖果”,夸大“糖果”的作用,宣称“比吃药还管用”,显然,这一有失职业道德的做法已经踩了行为红线。还有主播肆无忌惮地在直播间推销某款假冒伪劣产品,无意中甚至成为了破案线索,最终浙江台州市公安局路桥分局破获售假大案,涉案金额高达5000余万元。

2022年3月,国家网信办发布《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》,从维护市场秩序的角度,对主体责任和营销行为提出建议和要求。

2022年6月发布的《网络主播行为规范》则白纸黑字地明确行为“红线”,如第十四条规定了31项违规行为,其中一项为“夸张宣传误导消费者,通过虚假承诺诱骗消费者,使用绝对化用语,未经许可直播销售专营、专卖物品等违反广告相关法律法规的”,剑指售假、夸大宣传等违规行为。

“向上向善”,从业者合力呼唤

行业呼唤清朗向上的气象,而这需要各方参与者合力共营。《行为规范》 明确平台应担负的责任,“网络表演、网络视听平台和经纪机构要严格落实对网络主播管理的主体责任”,通过正面激励和反向警示的举措强化主播行为规范。

政府部门联合各方圈出从业者行为的“雷区”,各大平台早已用行动响应。

2022年3月,抖音直播发布《“不良直播PK内容”治理公示》,封禁23个百万粉丝级账号,其中4人因多次违规被无限期回收直播权限。快手电商发布的2022年珠宝玉石行业信任建设首份“季报”显示,平台处罚了4334个违规商家,其中59%都是违规宣传或炒作卖货。就在2022年7月,快手平台加大对“不良PK、诱导消费、低俗擦边”的处置力度,整治12643个涉及“泛低俗”内容的账号。

平台方采取的“警示教育”等措施,与《行为规范》的指导不谋而合。《行为规范》第十七条指出对于违规行为要“警示和约束”,而“对问题性质严重、多次出现问题且屡教不改的网络主播,应当封禁账号”。

《行为规范》从合规的角度对平台提出监管建议,也鼓励“正向激励”具有模范作用的从业者。

直播电商蓝皮书显示,“美腕直播间”注重把直播电商的理念带到农村,用直播间效率提升农产品供应链的效率,缩短流通环节,真正返利给终端农民和消费者。

在与东方卫视扶贫公益纪实节目《我们在行动》合作开展的公益直播活动中,美腕提前走访了云南宁蒗县当地“女儿珍”品牌的苦荞生产基地,对当地苦荞茶的包装、定位、质检、售后等方面提出改造建议,提议把苦荞做成预包装的产品,比如苦荞酥、苦荞饼干、苦荞面、苦荞水饺等,提升产品的附加值和价格的同时,还能延长产品的保质期,使产品更适应直播间消费者需求。根据相关数据显示,该场公益直播中的“女儿珍”苦荞茶通过“美腕直播间”的公益带货售出10万瓶,间接带动230户种植户增收,当地的苦荞产业也在后续的公益直播合作中得到发展和升级,苦荞产业逐渐成为宁蒗县的一张特色地域名片。

近年来,在“乡村振兴”号召下,官方媒体和政府部门纷纷联合主播以带货的方式帮扶企业,对于从业者来说,这便是一种正向激励,越来越多从业者以助农带货做公益。

从业者应“树立正确的世界观、人生观、价值观,积极践行社会主义核心价值观”,《行为规范》既然划出了“不能做”的范围,也指明了“应当做”的方向,引领从业者树立更高的道德追求。

同时,《行为规范》这种条款明晰的规范方式,为各地各部门的监管和规范提供了参考。2022年7月,上海发布了《网络直播营销活动合规指引》,《指引》提出要“坚持正确导向”,并从14个方面提出行为合规要求,同时也提出平台方应建立“主播黑名单”制度,提供了合规化的举措建议。

直播电商悄无声息地浸入人们的生活,它不仅提供了购物渠道,还提供了赛博空间的精神陪伴。正因如此,直播电商行业兼具经济效益与精神文化的影响力,便在无形之中给主播提出了专业性和价值观双重维度的要求。

《行为规范》对从业者的专业素养、法律知识储备以及社会责任意识都提出了相关要求,这意味着从业者既要练就遵纪守法的基本功,更要立定“向上向善”的道德追求。具象化的条款画出了符合社会期许的从业者轮廓,也为行业描摹出一个健朗的未来。