杜国楹营销鬼才「生意做好靠的是什么」

互联网 2023-04-27 13:13:50

今天给大家普及一下杜国楹营销鬼才「生意做好靠的是什么」相关知识,最近很多在问杜国楹营销鬼才「生意做好靠的是什么」,希望能帮助到您。

从小罐茶到“女生茶”,新品牌还是在讲旧故事。

一颗方便快捷的胶囊茶,专门面向女生群体,能瘦身、美白,11元一颗,你会买单吗?

这个紧抓消费者心理的套路,听上去有些熟悉。实际上,这家叫做“胶囊物语”的茶品牌和营销界佼佼者“小罐茶”,出自一人之手。邸伟,曾是小罐茶创始人杜国楹的麾下大将,2019年又成立了胶囊物语,打出“妆食同源”的口号,号称“可以喝的护肤品”。这种故事,很快便帮胶囊物语在一年内完成了三轮融资。

但同一时间,我们还看到,传统茶企诸如八马茶业、澜沧古茶们,在资本市场屡屡碰壁。资本们爱喝酒,爱喝咖啡,甚至爱喝奶茶,但是对茶叶,还有些谨慎。这条千亿赛道,既需要茶企加快转型,做出创新、标准化的产品,也需要新品牌们悠着点,树立起“说大话”的形象就不好了。

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11元一粒的“女生茶”

单月卖出250万

近日,又一茶品牌“胶囊茶语”完成融资。

值得注意的是,这家主打“女生茶”的品牌创始人,曾是“营销大师”杜国楹的麾下大将。

2014年小罐茶横空出世,是“营销鬼才”杜国楹的第五次创业。彼时,邸伟也已从事品牌战略运营工作十多年,先后效力于燕之屋、广誉远、乐百氏等品牌,便也成为了小罐茶的联合创始人。

不过,小罐茶定位于传统茶饮,在这儿干了几年后,邸伟发现这种形象很难撬动年轻人的市场,于是,2019年他选择离职创业,希望去做一款更符合年轻人口味的快消茶品牌。

2019年下旬开始,邸伟便开始组建团队,虽然是要成立一家茶品牌,但是邸伟却并没有从传统的茶叶公司招人,而是组建了一支来自徐福记、喜茶、碧生源等公司的研发团队。用他的话来说,“很多传统做原叶茶和纯茶出身的人思维已经固化,很难再做出创新的产品。”

经过一年多的准备和研发,2020年初,胶囊茶语正式成立,并在10月底上线首个系列“T1彩虹胶囊茶”。

深谙品牌营销之道的邸伟,使得胶囊茶语和小罐茶在品牌推广上有着异曲同工之妙。

回顾小罐茶的营销风格,曾宣称邀请了日本设计师神原秀夫引领茶界“罐装革命”,还邀请了苹果御用设计师做线下体验店设计。另外,小罐茶还打出了“小罐茶,大师造”的口号,号称花了三年多的时间,找到8位泰斗级制茶大师,每一罐茶都是泰斗级大师手工制茶。凭借着“高调、奢华、有内涵”的营销,小罐茶面世以来赚足了眼球。

和小罐茶有着类似的套路,胶囊茶语也是在营销上下足了功夫。成立之初,胶囊茶语定位于“女生茶”,主要面向于18-35岁的女生群体,并打出“妆食同源”的口号,“为爱美女生提供专业的茶饮解决方案”。在其每一款茶的配方当中,0蔗糖、0脂肪,并基本都加入了胶原蛋白、白芸豆、酵素、绿咖啡等原料,以满足女生瘦身、美白、排毒、控糖等需求,号称“可以喝的护肤品”。

从小罐茶到女生茶,究竟是产品创新还是收割智商税?这引发了议论。比如,号称“大师作”,但细心的网友却发现,按这样的说法,“一个大师一年需要炒制2.5亿的茶”“就算全年无休,平均每天也需要炒出220斤净茶,可就算顶尖的茶娘一天也只能炒40斤”。

而胶囊茶语最为出圈的“妆食配方”,却有医生指出,这类通过添加胶原蛋白就想达到美容养颜功效的茶饮类产品,基本没什么作用。但在电商平台上,可以看到,一盒7粒的“美容茶”售价79元,每粒价格超过11元。

虽然被人质疑“智商税”,但这种精美时尚的包装、抓住年轻消费者心理以及互联网式宣发的打法,还是收割了一批年轻人的喜爱,该“美容茶”还曾实现了单月全渠道销量250万元的业绩,并入驻KKV、全家、屈臣氏等门店。

从创始人到产品,这不就是第二个杜国楹和小罐茶吗?

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20亿销量的小罐茶,净利润0

过去,擅长“讲故事”的小罐茶们,以此取得了不错的成绩。比如,2018年,小罐茶零售额突破20亿元,成为茶行业零售品牌第一;而据招股书,同一年知名茶企八马茶业、澜沧古茶营收分别为7.19亿元、3亿元。作为一家当时成立只有6年的茶企,小罐茶无疑打了漂亮一仗。在电商平台上,CHALI茶里旗舰店中最畅销的产品月销量在3万笔以上;茶小空旗舰店、胶囊茶语旗舰店中的不少商品月销量也都超过了上千笔。

但是,真如表面上这么风光吗?

还是以小罐茶为例,6月20日,小罐茶举办十周年“科学做茶汇报会”,并向大众展示了总投资15亿的黄山超级工厂以及年迹.年份茶、茶几味.新国民生活茶、C.TEA.O智能泡茶机三大全新子品牌。尽管如此,低调许久的小罐茶再次面世,大众对其讨论的焦点还是在于“智商税”。其中,杜国楹本人贡献了主要力量。

在小罐茶之前,杜国楹曾多次创业。靠着广告营销令背背佳风靡全球,但之后却因为质量问题被举报,大量经销商退货,杜国楹也因此背上千万负债;第二次创业,杜国楹又创立了好记星,同样重营销的套路再次吸引了无数消费者,但之后同样又被爆出虚假宣传,最后杜国楹只得将背背佳和好记星打包卖出。

此后,他又陆续推出了E人E本、8848手机,同样用营销将产品包装得高大上。但如今在市场上,已经听不到它们的消息。

所以,当杜国楹再次将目光投向茶行业时,消费者的第一反应便是,产品本身没有什么竞争力和核心技术。最为消费者所熟知的,还是“小罐茶 大忽悠”“干几年就跑路”“智商税”等争议。虽说规模不断增长,但杜国楹也曾亲口说,“小罐茶从成立至今,净利润是0,没有赚钱。”那么钱都去哪儿了?据了解,虽然2018年小罐茶一举卖了20亿,但随着2019年消费者对“大师作”的质疑,小罐茶销售受到极大影响。

而回到上文说到的胶囊茶语,颇有噱头的宣传方式确实吸引了一波消费者。但根据电商平台上的反馈,“一般般,不会买第二次”“不是很好喝,而且只能泡一次,性价比不高”,很显然,成立时间不久的胶囊茶语,已经开始被质疑。

实际上,不管是“每天炒出220斤净茶的大师”,还是“小小胶囊茶就能瘦身、美白”,如出一辙的宣传方式,无疑是把消费者的智商按在地上摩擦。这种过于依赖流量的打法,短期看来能吸引一波好奇的消费者,但绝对不利于一个品牌的建立。不信你看小罐茶,成立十年了,再出现时,大家第一个想到的,还是那拥有神力般的大师。

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不止“小罐茶”们

传统茶企也不好过

但不管实际战果如何,擅长营销的新品牌们,往往能抓住投资人的心。

比如,自2021年7月以来,胶囊茶语已经在一年时间内连续获得三轮投资,背后投资方包括不二资本、三角资本、梅花创投等。另外,创立于2013年的CHALI茶里主打高端原叶袋泡茶,至今已经完成8轮融资,背后资本更为豪华,包括京东科技、GGV纪源资本、碧桂园创投、新浪微博基金、易凯资本等;国产茶叶品牌茶小空Teakoo成立于2020年,在三个月时间内连续获得两轮融资,投资方包括五源资本、光速中国等,融资金额超亿元……

而传统茶叶品牌的资本之路,就没有那么顺利。

实际上,我国是最大的茶叶产出国,据艾媒数据,据预估,2022年中国茶市场的市场规模将达到5611亿元。其中,诸如西湖龙井、云南普洱、黄山毛峰、信阳毛尖等茶叶品类早已名扬四海,但能对应得出的相关品牌,却并不多。

在二级市场,已有数十年历史的传统茶企们,仅有天福集团在港股上市,而在A股,至今还没有一家茶企上市公司。

过去,华祥苑、安溪铁观音、谢裕大、杭州龙井茶集团等茶企都曾尝试过登陆A股,但无一成功。尚在冲击IPO的澜沧古茶、八马茶业和中茶股份,至今仍在“度难”。

其中,八马茶业最早谋划,成立于1997年,八马茶业过去近十年的时间一直在寻求上市。时间回到2013年,八马茶业获得由IDG资本、天图投资、同创伟业以及天玑星投资共同参与的1.5亿人民币投资,这也成为茶业行业首笔过亿元、也是最大一笔投资。彼时,八马茶业融资后市盈率高达20倍,远超已在香港上市的天福茗茶。

也正是在这一年,风头正劲的八马茶业,踏上了A股上市之路。但就在临门一脚前,随着“反四风”“八项规定”政策的出台,行业遇冷,八马茶业也因此受到波及,业绩下降,只得中止深交所上市计划,转而在2015年于新三板挂牌。但由于新三板融资能力比较有限,短短三年后八马又终止在新三板挂牌,继续谋求在深交所创业板上市。

在这期间,澜沧古茶和中茶股份也在同一年向资本市场发起冲击,一时间,市场上多了些关于这三家谁能最终夺得“A股茶叶第一股”名号的讨论。但时至今日,却还没有一家成功。八马茶业一路辗转,还是终止了深交所IPO,撤回了创业板上市申请。5月13日,八马茶业再次发布 IPO 辅导备案报告,转而选择在主板上市。

而澜沧古茶,同样不顺利。5月30日,该企业在联交所递交上市申请书,拟在联交所主板挂牌上市。在此之前,其曾向深交所递交过招股书,但却在上会审理前夕主动撤回了申请材料,未能成功上市。

这也就是说,三家茶企中当前只有拟登陆沪市主板的中茶股份尚未经历折戟。但目前中茶股份尚在排队当中,最新一次更新招股书还是2021年2月。结果如何,还是个未知数。

这就很尴尬了,千亿规模的赛道,却并不是很受资本市场欢迎。这些难以上市的传统茶企,前期也都相对较少进行股权融资。究其原因,相关人士认为,作为一个极具传统属性的行业,中国茶业在标准化、品牌化和规模化方面都还有很大的发展空间,中国茶企有品类,却无品牌。虽遍地开花,但小微企业、家庭作坊式企业居多,存在着过强的农产品属性、品牌市场集中度低、难以形成规模效益等问题。天图投资管理合伙人冯卫东曾表示,对于茶饮行业而言,只有走到标准化的道路上,再加上有与服务相结合的体验,才能讲述“大故事”。

实际上,在中国,茶叶与酒同样是历史悠久的千年产业,有着深厚的文化底蕴。但在白酒行业早已孕育出了贵州茅台、汾酒、五粮液等龙头企业,其中号称“股王”的茅台市值早已超过两万亿。而在茶叶市场,还要很远的距离。

传统茶企和新茶品牌,就像是天平的两端,传统茶企们普遍存在重品类、轻品牌的问题,行业内的商业化运作相对缓慢,缺少具备绝对影响力的品牌。而另一边,新茶品牌们则要甩掉浮夸营销的帽子,做出更具品质、标准化的产品。