我国生鲜电商发展现状及行业前景分析论文「生鲜商品的分类」

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当前，我国生鲜电商市场发展迅速，近几年来平均每年保持50%以上的增长率。然而，虽然历经多年的发展，生鲜电商行业也一度处于资本追逐的“风口”。以下列举了中国生鲜电商行业发展阶段、产业链与玩法。

一、市场规模

我国生鲜电商市场发展迅速，近几年来平均每年保持50%以上的增长率。2016-2017年市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷；但与此同时，阿里京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了一系列创新模式，使得生鲜电商市场重振活力。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，同比增长59.7%。

2013-2020年中国生鲜电商市场交易规模

（来源：艾瑞咨询，行业研究部整理）

然而，虽然历经多年的发展，行业也一度处于资本追逐的“风口”，但生鲜电商渗透率依然较低，是线上迁徙最慢的品类之一。根据中金公司的报告，即使是渗透率最高的英国，占比也只有6-7%。在美国的渗透率只有4%，互联网泡沫时期的Webvan是最著名的失败案例，亚马逊Amazon Fresh十多年来也发展缓慢。

生鲜是线上迁徙最慢的品类之一

（来源：中金公司）

消费者对生鲜电商产品质量的信任度，对价格和选择种类的满意度，以及生鲜品类从上游供应链、到物流中心、到最后一公里配送的复杂性，都是阻碍生鲜电商发展的因素。

阻碍生鲜电商发展的因素

（来源：亿欧网，行业研究部整理）

二、行业发展阶段

1、行业萌芽期：2005-2009年

易果生鲜成立，标志着生鲜品类触网；随后多利农场、莆田网、天天果园等定位本地市场的生鲜电商相继出现，但受限于消费市场和互联网技术等，发展较为缓慢，且主要还是以水果为主，蔬菜、肉禽蛋等尚未涉及。

2、市场启动期：2009-2012年

平台型生鲜电商陆续成立，如中粮我买网等，同时涌现了一大批专注于垂直领域的生鲜电商，如优菜网、诺心蛋糕。但在当时，生鲜电商的需求和市场并没有那么大，再加上众多企业只是简单复制一般电商的模式，最终大批生鲜企业倒闭、转型以及被转卖，如北京的优菜网和上海的天鲜配。

3、高速发展期：2012-2016年

2012年，“本来生活”凭“褚橙进京”的事件营销一炮走红，随后有又在2013年春挑起了“京城荔枝大战”，此时开始生鲜电商再度引起人们热议。这期间，社会化媒体及移动互联网的发展也让生鲜电商们有了更多模式的探索，因此这一阶段的生鲜电商比上一阶段更有生命力。

同时，以顺丰优选、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家等为代表的商家都获得了强大的资金注入，B2C、C2C、O2O等各种模式层出不穷，越来越强劲的移动互联网工具也为各商家提供更多的选择。

生鲜电商们从开始的小而美转变为如今的大而全，几乎所有生鲜品类都有所涉及，人们的对生鲜消费理念也在慢慢向电商的转变。生鲜行业巨大的商机也让互联网巨头们觊觎，2013年底2014年初，天猫和京东也加入了这个阵营。

4、行业调整期：2016年至今

在单一线上模式的风口过后，生鲜电商行业进入洗牌期。2010年上线的吉哆生鲜主打鲜食、熟食等生活品，现已转型成医疗相关网站；本来生活旗下本来便利上线不足1年面临收缩，并入本来生活网；华东地区规模最大、知名度最高的生鲜电商品牌之一的美味七七初期发展顺利，最终因资金流问题而暂停营业。

同时，生鲜电商纷纷寻求转型，拓展业务模式，开启线下线上联动发展的新零售时代。例如，本来生活首家线下旗舰店于2017年7月7日在成都开业，采用“线上 线下、餐饮 超市”的模式；每日优鲜首创前置仓模式，降低冷链成本的同时提升了配送效率；生鲜电商一米鲜与线下百果园合并，采取双品牌运营策略，实现线上线下协同发展；阿里的盒马鲜生、永辉的超级物种、京东的7Fresh、苏宁的SUFRESH苏鲜生等新物种的出现也意味着巨头们不断加码生鲜行业。

三、产业链解析

（来源：亿欧网，行业研究部整理）

生鲜电商产业链主要从生鲜产品生产者、制造商、批发商、生鲜商家、仓储物流及消费者等方面进行归纳和分类。

生产者是指果园、蔬菜园、牛、猪养殖场等供应链最前端；生鲜产品制造商对生鲜产品进行进一步的加工；批发商选择从生产者或者生鲜产品制造商进货，部分B2B生鲜电商的业务直接连接生产者与批发商；生鲜商家则包括商超、线下连锁店、散户商家及生鲜电商等。

生鲜电商可按模式分类为综合平台型、B2C/F2C型、C2B/C2F型、O2O型和B2B型等。综合平台型具有流量优势和品牌保障，但平台本身并不直接参与生鲜产品的采购、配送。B2C/F2C型是指用户在线上下单，商家仓库发货，通过自建或第三方物流将货物送达，是目前生鲜电商领域数量最多的，在数据化管理运营上具有独特的优势。C2B/C2F型借助于互联网把用户对生鲜产品的需求定制化，满足消费者个性化需求；同时以销定采，保证仓库内存储的商品比较少，损腐率比较低。O2O型指客户在线下单，服务商收到订单后整合供应链，通过多种终端(快递包裹、自提柜、便利店或商超)将商品交接到客户手中。B2B型则以餐饮商家、酒店等企业为目标客户。

生鲜电商模式及优劣势分析

来源：艾瑞咨询，行业研究部整理

仓储及物流方面，生鲜产品的易腐性质需要冷链物流以保证产品品质。我国冷链物流虽起步晚、但发展迅速。早期B2C生鲜电商主张自建物流，自建物流有自身配套的仓库和自成体系的标准，体验好、易把控，缺点是建立成本过高，而中小规模企业往往没有能力自建物流而选择第三方物流。

四、主要参与者及盈利情况

由于产品标准化困难、对冷链依赖度极强，高成本高风险高让生鲜电商速来以烧钱闻名。各种模式的生鲜电商可谓各有千秋，但大部分仍处亏损状态。

1、老牌生鲜电商

(1)中粮我买网

2009年由中粮集团创立，拥有强有力的股东支持且具有强大的采购能力，自成立以来，公司销售包含粮油、生鲜、零食等在内的21种产品超过25000个sku，其中，生鲜食品超过3500种，包含肉类、海鲜、蔬菜、水果等，个人卫生用品、家居清洁用品等非食品产品超过7300中，能够满足消费者一站式购物需求。

从财务方面来看，2016年全年，中粮我买网实现收入约23.21亿元，同比增长约58.6%，净亏损同比收窄约9.4%至约8.87亿元。从2014财年至2017年财年上半年，公司三年半间累计净亏损达33.35亿元。公司预计在可预见的将来，仍会因继续大量投资于配送基础设施和技术平台，在2017年与2018年仍将继续净亏损。

我买网收入及利润情况

注：单位为万元，人民币 来源：招股说明书(申报版本)

公司于2017年8月提交初步招股说明书，拟赴香港上市。上市募集的资金将用于海外直采、配送基础设施、营销和研发等方面，以增厚自有品牌优势、完善供应链和冷链物流的建设，从而吸引更多的用户流量。

(2)易果生鲜

易果生鲜创立于2005年，作为国内首家生鲜电商，B2C的模式使得易果与消费者直接建立了长期稳定的关系，全国冷链覆盖了27个省份310个城市。据报道，2016年易果GMV达36亿元，生鲜品类近4000个sku，服务超过2000万的用户。

自成立以来，易果生鲜经历了多轮融资，累计融资额超过10亿美元，融资额远超国内其他垂直电商，阿里更是参与了其中多轮。目前，易果生鲜已经成为了天猫超市生鲜频道的独家运营商。而安鲜达作为支撑易果生鲜后端供应链的物流冷链体系，2015年11月从易果生鲜剥离，以独立的公司形式运转，目前在北上广等11个地区设有12个冷链物流基。

2016年8月，易果生鲜CEO张烨在接受采访时透露，包括包装货损在内的物流履约成本约20%左右，客单价在150-200元之间，每单物流成本约30-40元，虽综合毛利超30%，但扣除所有运营成本，公司现仍处于亏损状态，随着规模的扩大，易果预计2018年可实现全面盈利。

易果生鲜网站首页 来源：官网，行业研究部整理

(3)本来生活

本来生活网于2012年7月正式上线，因“褚橙”而一炮走红。2015年本来果坊和本来集市上线，面向B端用户，2017年7月首家旗舰店于成都成立，采用“线上 线下、餐饮 超市”模式，现已成为及“B2B、B2C、O2O”于一体的全渠道生鲜运营商。

据本来生活CEO喻华峰介绍，本来生活2016年营收体量预计在40-50亿元，过去年均同比增速200%-300%，2018年可能实现盈亏平衡；2016年，B2B业务所占业务比重略高于B2C业务，B2C业务如果要实现盈亏平衡，商品毛利率可能要达到32%以上；生鲜损耗率目前在1%点多，低损耗的原因包括商品周转快，以及预售占业务比重20%左右等。

未来生活网站与“褚橙” 来源：官网，行业研究部整理

(4)京东生鲜

2016年1月，京东成立生鲜事业部，独立发展生鲜业务，目前已形成B2C隔日达的京东生鲜平台以及O2O及时送的京东到家为核心的自营模式，并且通过与永辉超市和沃尔玛等达成战略合作、投资钱大妈和天天果园等生鲜企业实现多方布局。

此前，京东到家于2015年正式上线，定位O2O生活服务平台，提供生鲜、零食烘焙、快消品和商超等品类，与其线上生鲜频道形成互补，完善其线上线下渠道建设。截至2017年上半年，京东到家营收同比增长超650%，GMV平均月度环比增幅超30%，订单量平均月度环比增幅达20%。

(5)天天果园

天天果园于2009年创立，前身为传统水果商，最早专注于为消费者提供网上水果生鲜服务。同时，公司自成立起就重视供应链的建设，目前已实现采购、仓储、分发、包装、检测、运输等水果电商平台前端和后端的无缝对接。公司2015年曾借“门店 前置仓”模式探索O2O，但出于优化服务体验等因素，于2016年中关闭线下门店，并将其改为仓库。

2015年，天天果园创始人、CEO王伟公布了公司在O2O项目的目标：2016年做到每天50万单；2017年做到每天100万单，并表态，在未来三到五年内，盈利都不是天天果园的核心发展目标，未来公司仍将坚持将规模做大，覆盖到更多的消费者。

2、行业新玩法

(1)盒马鲜生

2016年1月盒马首店上海金桥店开业，2017年盒马在全国7个城市开出了25家门店，未来将在继续加强已进驻城市网络覆盖的基础上，加快拓展成都、武汉、南京等省会城市。

（盒马鲜生会员店、APP界面 来源：互联网，行业研究部整理）

最为阿里的创新型自营业务，盒马鲜生采用“线上外卖 线下门店”的经营模式，门店承载的功能较传统零售门店进一步增加，集“生鲜超市 餐饮体验 线上业务仓储配送”为一体。

从商业逻辑和盈利模式来看，线下为线上提供信用背书和引流，同时承担前置仓功能保证配送时效，线上业务提升效率，突破线下坪效天花板；高比例生鲜和引入餐饮的可以将低频向高频演化，更好的吸引线下客流；年轻化和精品化的定位能够筛选客群，让顾客对门店产生依赖，同时更好的配合其他“新零售”打法。

盒马提供的数据显示，现在用户平均月购买4.5次，单店坪效是传统超市的3~5倍；线上订单占比超过50%，营业半年以上的成熟店铺，如上海金桥店，线上订单与线下订单比例约为7：3，其中多家门店已实现单店盈利。

(2)超级物种

2017年1月1日，永辉旗下的“超级物种”正式登陆福州，首店营业面积500平米，门店单品数量超过1000种，引入了鲑鱼工坊(自营餐饮品牌)、波龙工坊(海鲜食材体验店)、盒牛工坊(现切现煎、原汁原味的牛排体验店)、麦子工坊(主打软欧包的烘培店)、咏悦汇(红酒)、生活厨房(食品辅料)、健康生活有机馆和静候花开花艺馆8大物种。超市柜台链接厨房，向顾客演示料理过程，增强体验感；店内布局按照生活场景分类，既可直接购买新鲜食材，也可提供烹调服务，供消费者直接在店内和外围区域享用。

2017年，超级物种开出26家门店，平均每个月开2.17家门店，已布落子北京、上海、深圳、福州、成都、厦门、重庆、南京、杭州等一线城市以及新一线城市，其中福州作为永辉超市超级物种的大本营，门店数量最多。超级物种背后的运营主体是永辉云创商业管理有限公司，但永辉云创两年多来的盈利情况来看其实并不是很理想，2016全年永辉云创亏损1.16亿元，2017年上半年亏损8151万元。

（永辉超级物种店铺 来源：互联网，行业研究部整理）

(来源：国金投行；编选：中国电子商务研究中心）