淘宝再度成央视春晚独家电商合作伙伴「2021年春晚赞助商」

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最近几天，疫情的消息还在不断地刷屏。虽然呼吁大家注意安全的文章已经很多了，但我们还是想再次提醒大家，安全是第一位的，一定要做好防护工作，既不轻视，也不过度紧张。

无论如何，我们都希望大家能过个平平安安、开开心心的年。在除夕晚上，可以好好陪陪家人，一起看看春晚，躺在沙发上拿起手机，参加下春晚活动。

祝大家新春愉快。

一、淘宝，又见淘宝

春晚多有常青的表演者，却少有常驻的赞助商。

作为全中国最受关注的晚会，春晚同样是一场流量盛宴。其30%以上的收视率，天量的观众基数让绝大多数渠道都相形见绌，2018年时的双十一已经是全民参与的购物狂欢，但是赞助了当年春晚的阿里数据显示，春节的峰值流量超过当年双十一的十五倍。2017年罗振宇曾经想通过春节推广做推广，却被央视拒绝，原因很简单：如果一个互联网产品APP没有1亿以上的日活，那么很难扛得住春晚的数据洪流。

因为以上原因，所以在营销领域，春晚是只有巨头才有资格参与的年终总决赛。要想出现在春晚的主要赞助商名单中，不仅要有雄厚的资金，还要有营销方案的创新，对实施和落地有极高要求。竞争激烈，再加上出于新鲜感等因素的考虑，央视自身也希望每年有不同的赞助商，所以春晚的表演者有许多“观众的老朋友”，而主要赞助商却始终常换常新。

然而在这样的情况下，2020年1月11日，《难忘今宵》即将第38次响起之际，淘宝又赢下了2020春晚独家电商合作伙伴的资格，这是继2018年之后春晚与淘宝第二次达成独家战略合作。

淘宝到底靠什么“征服”了央视？又准备靠什么征服越发挑剔的观众呢？

二、疯狂的购物车

淘宝“征服”春晚的第一号武器，是春节期间的天量补贴。

虽然看似简单粗暴，但是巨额补贴实际上是互联网搭建起来的春节“巨头发放补贴，用户参与营销”互动模式的核心，将春节的节日氛围和用户对手机的依赖链接在了一起，才造就了亿万人共同用手机在同时段欢乐共享的春晚盛景，构成了春晚仪式感的核心。

而且因为补贴会面对以亿为单位的用户，所以需要的补贴额度极其巨大，如果补贴额度不高，玩法不够多样，又会招来用户“本次春节活动不过如此”的吐槽，从而降低用户的参与热情，因此在春晚是有否大手笔的优惠，既是企业硬实力的表现，也是春晚用户互动的基础。

淘宝本次作为春晚的独家电商合作伙伴，发出的补贴是史上最多的一次。今年，淘宝聚划算百亿补贴将在春晚当天一次性发放10亿补贴，提供海量超低价商品。其中奥迪A4L 2019时尚款价格直接减半，原本33万多元的高价，现在只要16.6万！

除此之外，还有淘宝在央视春晚的保留节目“清空购物车”。2018年春晚，淘宝清空了1000个购物车，人均金额高达2.7万，而今年的春晚，清空购物车的数量达到50000个，数量是18年的50倍以上。只要用户中清空购物车，购物车里的商品全部由淘宝就买单。

你只要提前下载好手机淘宝，在央视春晚播出期间，听主持人口令，及时打开淘宝点击【聚划算百亿补贴】参与活动就能分10亿，抢50000个购物车清空机会。

虽然每个人都有被淘宝清空购物车的机会，但是为了让积极参与活动的用户都能得偿所愿，淘宝首次推出「清空购物车“险”」。现在只要上手机淘宝搜索”清空购物车险“就能免费领取，可100%提高清空几率。

清空购物车对每个人来说有多欢乐，从一系列被路透的“清空购物车秘籍”就可见端倪——东西越贵，或者加购秋裤红袜子能有效提升中奖率，而新用户的中奖概率更高。另外，据“掌控购物车的男人”——阿里某程序员透露，闭着眼睛下单和用前男友的手机大概率抽中清空大奖……

领取完清空购物车险即使没中奖，仍然可以在大年初一早晨10点，通过手机淘宝瓜分100万红包，淘宝这波操作就是让你非中奖不可。

三、脑洞大开的淘宝X春晚衍生品

今年是央视春晚的第37年。迄今为止，春晚从未官方推出过任何周边，而今年的鼠年春晚，在淘宝的联合加持下，首次推出了其史上首款官方衍生品。不仅有人情味，还很有“科技感”。鼠年珍藏版，全球限量款，目前已在淘宝上架。

这就是淘宝为央视春晚量身定做，双方联手打造的「团圆春碗」。“6英寸超大口径”“360度全曲面感温”“最长续航100年”，碗身上描画的中国各地代表美食则是根据淘宝搜索量、销售量等大数据综合选取，可谓一“碗”装下三千里江山的各种美食。

今天除夕夜，看央视春晚还能免费抢春碗。限量2020份免费“团圆春碗”礼盒，打开手机淘宝，搜索“春碗”进入抢购页面，先到先得。如果没抢到，也可以花199元直接购买。全球2万套，虽然看似数量不少，但因为淘宝的巨大用户基数，可以预见“春碗”会在开售的瞬间被抢购一空。

话说回来，把春晚的周边定为“春碗”，既延续传统又巧妙创新。常言道“添新碗，置新箸、来年米谷停无往。”在古代，添碗筷寓意人口增加，所以在许多地方，有在新年买新碗以求吉利的习俗。淘宝在春晚推出“春碗”，符合中国人过年的团圆氛围，以及近年来中国传统习俗的复苏趋势，具有浓郁的文化气息。

另外，春碗也可以看做春晚对近年来日渐盛行的周边文化的一种呼应。周边的风靡，很大一部分原因在于目前文娱载体多为虚拟，观众很难留下消费文化产品后的恒久纪念，而周边却可以作为与文化产品有联系的实体纪念，将观众消费文化产品的感想实体化与符号化，因此购买周边并不是单纯的消费，而是具有独特的仪式感。

春晚目前已经举办37届，但是除了影像与文字，很少留下实体的纪念，对于用户更是如此，而“春碗”针对性的解决了这个问题，作为一个实体纪念品，“春碗”凝聚了中国数千年的“年”文化，贯通了古代习俗与现代消费趋势，成功将春节的仪式感与收藏周边的仪式感融为一体。

更会玩的是，伴随着“春碗”的推出还有“春晚团圆饭”大型公益活动。以直播与短视频形式，李佳琦、薇娅均参与其中，活动覆盖全国800多个贫困地区的16.8万款特色农产品，淘宝通过电商平台的力量，帮助这些贫困地区的物产走上团圆饭餐桌，让贫困地区的农民也能过一次舒心的新年。

“团圆春碗”的推出和“春晚团圆饭”公益活动，恰恰证明淘宝与央视春晚的合作，已经超出了“企业借春晚流量营销”的范畴，上升到了文化沟通与社会意义。

四、为何淘宝能够“To”春晚？

正如前文所述，因为有充分的选择余地，央视换主要赞助商如转花灯，但是如果算上2016、2017支付宝与春晚的两度合作，过去五年里，阿里已经与春晚合作四次，显然在“To”春晚上，淘宝有独特的技巧和优势。

淘宝之所以备受央视青睐的原因，首先在是在流量上不仅淘宝需要春晚，而且春晚也需要淘宝来引流年轻用户群体。目前手机淘宝日活达4.6亿，作为排名第一的电商APP，淘宝已经是一个巨型媒体和内容平台，每时每刻都有无数用户在逛淘宝。以淘宝直播为例，双十一当天李佳琦在线时长达6小时34分，在线观看用户3683.5万；薇娅在线时长达8小时，在线观看用户4315.36万。

虽然与春晚观众有数量级的差距，但是淘宝用户基本是消费能力最强、互联网活动最为频繁的中青年群体，他们有最大的网络声量和最强的娱乐需求，春晚能否吸引这些群体，是攸关春晚长远发展的问题。所以在很大程度上，春晚一来要靠淘宝引流，二来要变得像淘宝一样“会玩”，才能吸引年轻人，提升自身的“想象空间”。从这个角度来讲，“春碗”不仅是春晚的周边产品，也是央视与淘宝深度合作的象征。

其次，淘宝拥有多样的商业化渠道，与快速直接的数据反馈，在很大程度上是社会的“晴雨表”。2019年，科幻、穿衣趋势、垃圾分类等社会热点都在淘宝上以搜索和订单量的方式呈现。这对于互联网时代下，以微博热度来评价成功与否的春晚而言，无疑需要一个及时了解青年群体兴趣偏好的重要窗口。所以央视选择淘宝，一来能借用淘宝的运营经验，孵化不同的商业模式，开发多样性的“玩法”，“春晚团圆饭”便是其中案例；二来通过淘宝的销售数据，又能够实时了解观众反馈，加快春晚的“进化”速度。

在春晚的观众人数已经到达顶峰的当下，春晚“卖流量”的广告模式成长空间已经不大，但是如果与淘宝进行深入合作，却可以开辟更加丰富和创新的商业模式，从而充分地利用春晚的巨大流量，创作一个观众更加喜闻乐见的新春晚。

五、科技创造新民俗

1983年，央视第一届春节联欢晚会正式举办时候，当时的观众未必会预料到此后四十载中，春晚会成为中国“年味”的主要来源。你可以看或者不看春晚，但是你却无可避免地被春晚的影响力波及。并且不得不承认它深刻地影响了中国人的精神生活，正如无论是否用淘宝购物，都必须承认淘宝在过去十年引领的新消费浪潮让中国的经济格局天翻地覆。

在过去的五年里，春晚与淘宝等互联网平台的深度合作，已经重新塑造了春晚，使其不再只是一个电视节目，而是清空购物车、抢红包、吐槽等一系列活动与互动的总和。而清空购物车，抢红包，俨然成为了新的年俗。许多人已经回忆不起十年之前的春节是什么样子，但是今年的春晚，很多人一定都会有同一个姿势。那就是在央视春晚的陪伴下，跟着主持人口令，随时打开手机淘宝，点击【聚划算百亿补贴】抢清空购物车，整整四轮福利，共计50000个清空名额。

随着2020年新年钟声的敲响，中国告别二十一世纪一〇年代，奔向下一个十年，时代的潮流翻滚向前，一去不复返。

央视春晚期间打开⼿机淘宝，整整4轮福利！

听主持⼈⼝令，点击「聚划算百亿补贴」⽴即开抢！！！

20:34 | 21:17 | 21:58 | 23:05（以主持⼈⼝令为准）

50000个清空购物⻋名额 10亿商品补贴等你来！

淘宝祝福大家春晚都能被清空购物车！

作者：钱皓、米子旭

编辑：陈国国