种草怎么操作「种草怎么种」

互联网 2023-02-01 20:35:31

今天给大家普及一下种草怎么操作「种草怎么种」相关知识,最近很多在问种草怎么操作「种草怎么种」,希望能帮助到您。

种草一词说了这么多年,已经快要被用烂了,但其内涵却一直比较模糊,至今没有定论。

一般来说,种草的发布者是具备真实人设的创作者,以分享知识、经验的原生内容为载体,目的直指消费欲望。而打法也简单直接,就是铺天盖地的海量投放,甚至衍生出了这么一个公式:爆款品牌=5000篇KOC测评 2000条问答 搞定主播。

这套近乎野蛮的逻辑,逼着品牌方尤其是根基不深的新消费品牌,要想在流量森林里活下来,就必须从“长期主义者”变成“急功近利”的商人。反应到营销上,就是品牌比以往任何时候更注重效果。

显然,这并不科学,事实也证明了这套大水漫灌的种草模式近乎失效。年轻人开始变得理性和克制,不再轻易相信品牌内容,对许多原生内容也心怀质疑。这是很可怕的事情,甚至会摧毁对品牌的信任。

市场呼唤一场革新:种草的打法,该变变了。

种草的打法变了

事实上,已经有人动起来了。近期,抖音上线的“众测任务”,摒弃以往求量不求质的种草思路,通过更言之有物、更以消费者为主导的营销方式,来提升种草内容的高效触达。

种草的逻辑

本质上,种草是一种典型的内容营销,也就是通过生产内容来吸引用户,引导用户主动购买产品。

其之所以有效,与去中心化的媒介环境和相互融合的消费场景息息相关。在去中心化的媒介环境下,用户散落在一个又一个圈层和平台中,品牌越来越难通过控制媒介,实现对消费者的反复触达。

而在圈层内部,用户与用户之间的联系却被不断强化,每个人都是可能影响其他人的节点,传播变成了所有人对所有人的传播。具体到消费场景层面,内容与电商的深度融合,大大缩短了消费转化路径,实现了所见即所得,内容即消费。

总结起来就是:媒介粉尘化,用户圈层化,电商内容化。

种草新打法

提升用户购买效率的种草内容,一定是以人为本的导购内容。说一句大白话就是,用户想要什么,我就给什么。

那用户要什么?简单的说,抖音用户在刷视频、看直播、搜索过程中,极易被激发起兴趣,并产生购买行为。而“众测任务”正是基于平台用户的这一内容消费习惯——既种草也拔草,即需求被激发,同时被满足。

其与旧打法最大不同落在了“众”上,这里的达人不再是由品牌指定,而是品牌邀约全平台与品牌标签匹配的优质达人,进行商品试用和视频投稿。

众测的对象是全平台的达人主动投稿,这在内容输出上,就不再是传统形式的品牌一家之言,而进化成了以达人为桥梁的双向传递,好处是种草的视角更多了,用户的反馈也更真实和及时了。

也就是说,参与了众测任务的品牌,不但能获得不同圈层的优质内容,沉淀更为坚固的内容资产,也能在更为多元和真实的互动中,给接下来的决策提供依据。

绕不过去的种草阵地

人群在哪里,营销就做到哪里,种草也不例外。抖音的用户具有更强的消费力,俨然新消费趋势下的“消费主力军”。众测任务的核心目标就是着力吸引这些用户,让他们在平台上被满足,这也正是达人深耕内容,品牌声量、销量双丰收的基础。

越来越多的品牌,在重要的节点选择抖音,除了因为“绕不过去”之外,更是因为想借助抖音强大的用户流量,和强大的达人及UGC生态,快速实现最为切实的诉求——产品种草,并带来持续长久的销售转化。

众测的是产品

更是信任

众测任务将产品体验的话语权更多交给平台上的真实用户,让他们来自由发声,而品牌也能借由这些来自不同行业、圈层的真实内容,在抖音上形成多维度的内容矩阵,搭建出多元化的内容场景,从而可以全方位覆盖品牌不同发展阶段和节点的营销需求。

快速铺量

新品发布或者口味、款式上新,是品牌营销的关键节点。以往,如何快速触达用户、并快速积累内容资产是件头疼的事,众测任务给出了解决方案。

通过与品牌标签匹配优质达人的种草内容,品牌得以第一时间触达与自己产品调性最契合的消费者,收获属于自己的天使用户,并把自己的品牌与用户牢牢绑定,构筑自己的品牌壁垒。而这波集中输出,也让品牌在抖音上快速实现内容资产从0到1的规模化积累。

以旺旺上新口味为例,通过众测任务新品派样种草,KOC先试再评,仅两周时间便收到多个垂类共计破千条投稿,总互动高达30万条以上,多维度展示商品优势,旺旺也因此得以用极低的成本迅速建立自己的内容库。

其中,投稿多集中在美食、生活垂类,在Z世代、小镇青年、都市蓝领中有很高的认知度,18-23岁年轻人群渗透率高,这与品牌的目标受众基本一致,也为品牌新口味在抖音的口碑心智打下了基础。

打透场景

新一轮的品牌增长机会,不再是纯粹的扩大市场与品类。新机会是拓展并占领新场景,创造新的消费流行,也就是场景化种草。

通过具体场景展示,让产品变得有个性、有故事、有温度,也更加丰满生动,同时让用户感受到产品价值。

近期,妙可蓝多金装奶酪片借助众测任务,围绕主话题#营养早餐加一片 ,主打10倍牛奶钙、6倍牛奶蛋白、新西兰AQ草饲认证奶源的核心卖点,将产品融入早餐场景中,以此吸引新用户增长。更重要的是,早餐场景在抖音建立用户心智,达成重点场景加强渗透的目的。

达人投稿作者覆盖10多个垂类,多为美食、亲子、剧情等贴合垂类,共创了大量花式早餐。

多维触达

而对于已经有了核心消费场景和消费人群的产品,突破圈层,多维度、多场景的实现对人群、泛人群的多触达,就成为新的营销重点。

资生堂旗下的爆款单品红腰子精华是不少人心中的白月光。品牌150周年之际,资生堂借势众测任务,高效完善内容营销矩阵,快速提升产品热度。参与投稿的近700条视频,覆盖超800万人,其中Z世代占比高达40%以上,有效助攻品牌破圈。

而这些好内容也进一步有效激发搜索,任务前后对比,资生堂相关关键词搜索率相对提升175%,回搜率1.67%,高出行业均值4倍,这也意味着此次投放有效的激发了新客群对商品的好感度。

同样深耕多年,农夫山泉炭仌咖啡有着极高的国民度,众测任务根据炭仌的目标人群、历史合作达人等数据,补充了高度契合的9大垂类百位KOC,既有生活向原生画风,也有大片质感,内容丰富且优质。

提质增效

“一切为了销售,否则我们一无是处。”在广告教父奥格威看来,“广告不是艺术,它唯一正当的功能就是销售产品”,种草作为新的广告形式,自然也要把转化考虑进来。

借势国潮风尚,国货之光花西子凭借独特的东方美学,赢得了年轻人市场。今年618大促前夕,花西子邀约并高效聚合KOC种草,迅速积累了700多条优质内容。

活动累计曝光超过1100万人,对A2-A4人群的增长均有显著的正向影响。其中,对A3人群的增效为26%,对A4人群的增效为22%,对意向人群转化有显著提升。

同时,投稿内容配置搜索小蓝词,有效带动搜索和直播间互动转化。其中,众测曝光人群直播间GPM高出全量看播人群17%,对用户搜索、直播间看播/关注/下单增效超过20%。

信任进阶

所有的生意都是人的生意,回到“人”的价值,平台对种草价值的挖掘,一定程度上取决于平台对达人价值的挖掘。

抖音长期沉淀形成的内容生态为达人提供了“用武之地”,另一方面,众测任务对达人提供的内容工具、平台阵地、商业机会和流量扶持,提升了达人、内容、品牌之间的链接效率。

在抖音的帮助下,品牌能看到达人的内容价值,并愿意为之买单。达人也能够探索出适合自己的内容方向和品牌需求,在实现商业变现的同时,在内容创作中向更新意的营销进阶,打破圈层扩大传播影响力,实现自身价值再进化。

写在最后

回归内容本质,“众测”除了测试出好商品外,更深一层的含义是通过达人及其后的内容输出,在潜移默化之间为品牌方与消费者建立信任,进而起到更重要的消费决策参考作用。

但抖音的野心并不止于此,除了帮助品牌完成营销、营收增长的切实诉求外,抖音还想借由众测任务提炼萃取出来品牌在平台上增长的方法论,以便让更多的品牌快速获得抖音上的增长红利。同时,通过撮合达人与众多高品质品牌的合作,也可以快速提高其在内容营销层面的商业价值与影响力。

从这个角度来看,“众测”的并不只是产品,更是信任。这里的信任,既是用户对品牌,更是达人对平台。这是一个典型的互惠共赢的开局,也是品牌、达人、平台之间实现良性循环合作的局面。