市场倒逼法：新产品逆向研发

     市场倒逼法”，是指企业在确定研发一项新产品时，根据市场的实际状况，在新产品研发的品类、数量、性能、成本、周期上对企业的产品研发机构进行逆向指导。作者根据多年市场总监职能上的经验，以为“市场倒逼法”对中小企业实现新产品与营销成功的对接有参考作用。其主要的内容如下： 

　　1．确立鲜明的产品战略计划 

　　公司总裁和市场总监共同关心的问题之一是正确确定自身鲜明的产品战略计划。产品战略计划制定的依据是：

(1)以企业自身的战略发展目标和在产业竞争中的定位为根据；
(2)审视企业自身现有的产品组合，可按“80／20法则”全面审视产品矩阵，按获利能力和战略潜力进行排序。及时淘汰低增长的产品。迅速开发高价值产品；
(3)结合竞争对手产品线，确定开发自己的“攻击型产品”、“防火墙产品”，以保证自己的“现金母牛产品”；
(4)综合本企业的技术资源。人力资源、研发资金等辅助手段，确定企业短期(1年内)和中期(3～5年内)的产品研发计划和实施步骤。 

　　2．整合现有成熟技术资源，并进行巧妙嫁接 

　　开发独一无二的新产品，投资、风险相当大，因此，中小企业要善于整合现有各种成熟技术资源，通过两项或多项新技术的巧妙嫁接整合，往往可以起到事半功倍的效果。 

　　3．研发区域性优势产品，最终建立全局优势 

　　中国市场广阔，各地情况差异性大，开发全国通用性的产品往往耗资大，周期长，面世后适销与否的风险也大。企业可根据各个市场的不同研发区域性优势产品，通过在各个区域市场的优势产品赢得区域优势，综合各个区域优势而达到全局优势的建立。 

　　4．营销部与研发部的功能对接，避免新产品与市场的脱节 

　　(1)从市场的实际需求反馈应开发的新产品的品类：营销人员定期从市场、客户处收集新的市场消费信息及产品使用信息，综合反馈给公司营销总部；营销总部会同公司产品研发部门共同分析提炼具体开发哪一种新产品，具备什么样的功能，满足哪一个层次的目标消费者的开发意向，报决策层审定。 

　　(2)按市场实际情况倒逼成本：企业研发新产品的传统做法是“做加法”，即研发出一个新产品，在产品成本的基础上加上各项费用、利润再定价上市，因此价格常常和市场脱节。“倒逼成本”是“做减法”，先确定这个新产品面世在市场竞争中的零售价，在这个零售价的基数上逐个倒减各项公司费用，计出公司相应利润后，将新产品的成本控制在一个最小的区间，这个成本区间越小，公司留给市场竞争的毛利空间就越大。 

　　(3)倒逼销售数量：企业研发新产品的另一传统做法是先做出产品，再视市场情况定销量。“市场倒逼法”则相反，是营销部先按市场情况确定保证这个新产品的销售台数后才由公司研发，这个台数必须是摊销掉所有研发这个新产品的各项费用和相关的营销费用。如果完不成相应的台数，这个产品就无法上马。同时以各种经济政策约束营销部对相应台数的完成。 

　　此外，企业还可根据市场竞争的实际情况，制定各种经济政策，约束研发部对新产品上市时间的完成以及对新产品质量的保证。 

　　中小企业和大企业相比，综合实力处在弱势地位，因此新产品的市场作用对中小企业就更有吸引力，中小企业也只有以更专业、更精尖、差异化的新产品来确定和增加自己和大企业博弈的胜数，才能建立持续的竞争优势。